Beim Video-Streaming geht es darum, Hits zu machen

Wichtige Punkte

• 40 % der Verbraucher melden sich bei einem neuen Streaming-Dienst an, um einen Serienhit zu sehen.
• Ein Hit ist besser als ein Franchise, weil er neue Abonnenten bringen kann.
• Einen Hit zu produzieren kann sehr teuer sein.

“Franchises sind gut, aber was wir brauchen, sind Hits”, sagte Ted Sarandos, CEO von Netflix (WKN:552484), auf der Code Conference von Recode im September dem Publikum.

Die Daten geben ihm Recht. Laut einer aktuellen Umfrage von Hub Entertainment Research melden sich rund 40 % der Streaming-Abonnenten bei einem Dienst an, um nur eine einzige Sendung zu sehen. Das ist ein Anstieg gegenüber 34 % im letzten Jahr. Noch wichtiger ist, dass die Abonnenten auch nach dem Anschauen der Sendung, für die sie sich angemeldet haben, dabei bleiben. 77 % behalten ihr Abonnement.

Das zeigt die wahre Macht der Hits im Videostreaming.

Warum Franchises gut, aber Hits besser sind

Walt Disney (WKN:855686) ist vielleicht der König der Franchises. Das Unternehmen baut Filme und Serien in einem Universum aus miteinander verbundenen Handlungssträngen auf. Es ist in der Lage, Fortsetzungen und Remakes zu produzieren, die einen gewissen Bekanntheitsgrad haben und gleichzeitig etwas Neues bieten. Disney zeigt, dass ein gutes Franchise (oder sechs) eine Hit-Werkstatt sein kann.

Was Franchises aber nicht können, ist neue Zuschauer anzulocken. Nach fast 15 Jahren Filmgeschichte wissen die meisten Menschen inzwischen, ob sie das Marvel Cinematic Universe mögen oder nicht. Infolgedessen konnte Disney anfangs Millionen von Abonnenten für Disney+ gewinnen, aber in letzter Zeit hatte das Unternehmen Schwierigkeiten, neue Abonnenten zu gewinnen. Im letzten Quartal kamen weltweit nur 2,1 Millionen Abonnenten hinzu.

Netflix hingegen produziert weiterhin jedes Quartal neue Hits. Zu Beginn des Jahres wurden Serien wie Bridgerton und Lupin veröffentlicht. Mit der Serie Squid Game wurde im September ein weltweites Phänomen entdeckt. Und mit seinem jährlichen Content-Budget von 19 Milliarden US-Dollar sind wahrscheinlich noch viele weitere Überraschungshits in der Pipeline.

Die Auswirkungen sind auch bei kleineren Konkurrenten zu sehen. Peacock von Comcast (WKN:157484) hat Schwierigkeiten, zahlende Abonnenten zu gewinnen, während es weiter nach einem Hit sucht. Zum Ende des zweiten Quartals zählte das Unternehmen 20 Millionen aktive Konten, aber nur sehr wenige davon sind zahlende Abonnenten.

Bei Apple (WKN:865985) könnte die steigende Popularität von Ted Lasso seinem Dienst Apple TV+ endlich die nötige Zugkraft verleihen. Die Maßnahmen des Unternehmens deuten darauf hin, dass es ein stärkeres Engagement und mehr Anmeldungen verzeichnet. Immerhin hat es sein Angebot für eine kostenlose Testphase für neue Apple-Geräte-Besitzer/innen Anfang des Jahres vor der Premiere von Staffel 2 seiner beliebtesten Show auf 3 Monate (statt 12 Monate) reduziert. Apple äußert sich nicht zu den Abonnentenzahlen von Apple TV+.

Hits zu produzieren kann teuer sein, aber es lohnt sich

Eine erfolgreiche Serie oder ein erfolgreicher Film muss an sich nicht sehr teuer sein. Und die meisten Medienunternehmen (oder Tech-Unternehmen, die zu Medienunternehmen werden) werden nicht mit jedem Versuch einen Volltreffer landen. Der beste Weg, einen Hit zu landen, ist, viele Anläufe zu machen und die zu fördern, die sich durchsetzen.

Deshalb scheint Netflix eine Menge Hits zu haben. Was unbemerkt bleibt, sind die vielen Fehlschläge. Mit einem Budget von 19 Milliarden US-Dollar bringt Netflix jede Woche einen neuen Film und mehrere neue Serien heraus. Apple TV+ hatte für sein Content-Budget von 6 Milliarden US-Dollar nicht viel vorzuweisen, bevor Ted Lasso auf den Plan trat. Und das, obwohl das Unternehmen einige bekannte Schauspieler und Produzenten an Bord geholt hat, um den Dienst zu starten.

Deshalb sollten die Disney-Investoren von den Plänen des Managements ermutigt werden, den Output und das Content-Budget über die 8 bis 9 Milliarden US-Dollar hinaus zu erhöhen, die auf dem Analystentag im letzten Jahr für 2024 prognostiziert wurden. Das Unternehmen macht mehr Versuche und will vor allem neue Zielgruppen ansprechen. Auch Apple plant laut einem Bericht von The Information, seine Ausgaben zu erhöhen.

Und es sind nicht nur die Kosten für die Produktion von Inhalten, die zu berücksichtigen sind. Es ist schwer, eine gute Serie zu einem echten Hit zu machen, wenn niemand von ihr weiß. Das Marketing ist ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht, Hits zu landen und neue Abonnenten zu gewinnen. Netflix gibt über 2 Milliarden US-Dollar pro Jahr für Marketing aus. Berichten zufolge erhöht Apple sein Marketingbudget auf 500 Millionen US-Dollar pro Jahr.

Eine gute Marketingkampagne kann eine kleinere Serie mit Zugkraft ins Rampenlicht rücken. So hat zum Beispiel das Werbemarketing, mit dem Apple die Emmy-Wähler für Ted Lasso begeistert hat, dazu beigetragen, dass die Serie vier Emmys gewonnen hat. Das hat sicherlich eine Rolle bei der wachsenden Popularität der Serie gespielt.

Wenn ein Konkurrent in den Streaming-Kriegen groß gewinnen will, muss er viel ausgeben. Neue Abonnenten kommen durch Hits, und sie bleiben für alles andere bei einem Streaming-Dienst. Ohne Hits wird es schwer sein, neue Abonnenten zu finden, vor allem angesichts der wachsenden Zahl von Optionen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen. Die Unternehmen, die bereit sind, viel Geld auszugeben, haben einen großen Vorteil.