„On Holding“-Aktie: fit wie ein Turnschuh, aber besser als Puma?

Mit On Holding (WKN: A3C20K) ist vor wenigen Tagen ein Sportschuhhersteller aus der Schweiz an die Börse gegangen, der auf den Spuren von Puma (WKN: 696960) wandelt. Anleger haben die On-Aktie begeistert empfangen. Doch bevor wir uns davon anstecken lassen, sollten wir das Pro und Contra abwägen.

Vieles bei der On-Aktie erinnert an Puma

Puma ist als Hersteller von funktioneller Sportausrüstung bekannt geworden. Zur Stärkung der Marke nutzte das Unternehmen seit den 1960er-Jahren die Bühne großer Sportveranstaltungen wie den Olympischen Spiele. Das Konzept funktionierte über viele Jahre, aber mit dem Durchmarsch von Nike (WKN: 866993) in den 80er-Jahren drohte der Niedergang.

Dann übernahm 1993 der legendäre Manager Jochen Zeitz, der Puma mit großem Erfolg als Sport- und Lifestyle-Unternehmen völlig neu im Markt positionierte. Dabei verband das Unternehmen geschickt Mode mit Hochleistungssport. Die fantastischen Weltrekorde von Usain Bolt und Karsten Warholm haben auch damit zu tun, dass Puma viel Geld in die Entwicklung von Hightech-Schuhwerk steckt.

Gleichzeitig sehen Fußballteams in Puma-Trikots oft einfach am besten aus (finde ich jedenfalls). Neben Europameister Italien sponsert das Unternehmen seit 1998 die Schweiz. Und eben in dieser Schweiz wurde 2010 ein Sportschuhhersteller gegründet, der sich auf technisch hochwertige Sportausrüstung fokussiert, in Verbindung mit einflussreichen Werbeträgern wie Roger Federer oder Marathon-Star Tadesse Abraham.

On Holding wird beim Kurs von 39 US-Dollar (17. September) mit fast 11 Mrd. US-Dollar bewertet, wenn man mit 245,74 Mio. A-Klasse-Aktien für jedermann sowie 345,44 Mio. B-Klasse-Aktien (ein Zehntel Anteil am Gewinn, aber gleiches Stimmgewicht), die ausschließlich für das Gründerteam vorgesehenen sind, kalkuliert.

Das ist gar nicht so weit entfernt von Puma, die beim Kurs von 101 Euro mit gut 15 Mrd. Euro bewertet wird. Zumal sich die Anzahl der On-Aktien über allerlei Optionen und Mitarbeiteranreizprogramme noch um einige Prozent in den kommenden Tagen und Monaten erhöhen wird.

3 Gründe, um vorsichtig zu sein

Der erste Grund gegen die On-Aktie ist ganz klar die hohe Bewertung. Dass sie schon jetzt mit einer weltweit etablierten Marke wie Puma mithalten kann, überrascht. Der angesagte Traditionskonzern Puma macht über 5 Mrd. Euro Umsatz pro Jahr. Beim Start-up On waren es 2020 gerade einmal 425 Mio. Schweizerfranken.

Da hat On also noch einen weiten Weg vor sich. Und dabei muss man sich bewusst machen, dass der Sportausrüster trotz seiner technisch-funktionalen Ausrichtung zunehmend auch in das Modegeschäft vordringt. Und Moden sind per Definition vergänglich. Ein Großteil der gehypten Marken kann sich nur wenige Saisons in der Spitzengruppe halten.

Beispielsweise wurde Under Armour (WKN: A0HL4V) jahrelang stürmisch gefeiert. Doch seit 2016 stagniert das Geschäft, wie man am Aktienkurs ablesen kann. Noch übler sieht es bei der Geox-Aktie (WKN: A0DNCF) aus, die mit ihrer „atmenden“ Sohle lange Zeit supererfolgreich war. Andere Marken sind ganz verschwunden. Und das On-Management spricht im Risikobericht auch ganz klar an, dass es aus vielerlei Gründen schwierig werden könnte, den guten Ruf dauerhaft aufrechtzuerhalten.

Das gilt umso mehr, als es große Wachstumspläne hegt. Je mehr sich die Marke On an ein Massenpublikum richtet, desto weniger exklusiv wird sie. Womöglich wird es dann nicht mehr möglich sein, Premiumpreise von zum Teil über 200 Schweizerfranken für ein simples Paar Sneakers durchzusetzen.

Warum die On-Aktie trotzdem interessant sein könnte

Aus meiner Sicht steht und fällt alles mit der wahrgenommenen Technologieführerschaft. On hat sich bei der Gründung auf die Fahnen geschrieben, die besten Laufschuhe zu entwickeln. Das Design der Laufsohle folgt streng wissenschaftlichen Gesetzen, mit dem Ziel, weiche Landungen in explosive Abstöße zu verwandeln. Das erlaubt dem Hersteller zufolge, den Komfort eines Trainingsschuhs mit der Leistungsfähigkeit eines Wettkampfschuhs zu verbinden.

Eingefleischte Läufer besitzen oft für Stadion, Cross und Straße jeweils unterschiedliches Schuhwerk sowie teure funktionale Kleidung für jede Wetterlage. Und sie sind bereit, nahezu jeden Preis für Materialvorteile zu bezahlen, die ihnen im Wettkampf Zeitgewinn versprechen oder das Training effektiver gestalten.

Darin liegt die große Chance für die On-Aktie. Gelingt es, immer größere Erfolge im Spitzensport zu erzielen, dann wird auch die Marke immer mehr aufgeladen und auch für Freizeitkleidung und -schuhe sind Premiumpreise durchsetzbar.

Im Moment läuft es jedenfalls richtig gut. Im ersten Halbjahr stieg der Umsatz um fast 85 %, wobei sogar ein kleiner Gewinn von 3,7 Mio. Schweizerfranken heraussprang, nachdem zuvor Verluste aufgehäuft wurden. Da On beim Börsengang über 600 Mio. US-Dollar eingesammelt hat, verfügt das Unternehmen über genug Feuerkraft, um seine Expansion mit Macht zu forcieren.

Das Umsatzwachstum könnte folglich noch auf Jahre hinaus mit hohen zweistelligen Raten fortgesetzt werden. Ähnlich wie früher Puma wird On in den kommenden Jahren sein Sortiment stark ausweiten und seine Internationalisierung vorantreiben, um so seinen adressierbaren Markt massiv auszuweiten. Und mit zunehmender Größe sollten sich die Margen deutlich steigern lassen.