Pepsi und Boston Beer versuchen, Hard Soda wiederzubeleben

Wichtige Punkte

• Harte Limonaden kamen und gingen innerhalb von zwei Jahren.
• Der Kritikpunkt war die zuckerhaltige Basis zu einer Zeit, als die Verbraucher nach gesünderen Alternativen suchten.
• Abgesehen vom Branding spricht nicht viel für diese neue harte Limonade.

Haben die Brauereien das nicht schon versucht? War harte Limonade nicht das, was der CEO von Boston Beer (WKN: 898161), Jim Koch, ein “Boom-Splat-Phänomen” nannte, das so schnell wieder verschwand, wie es gekommen war? Warum also versucht der Hersteller von Samuel Adams das nochmal?

Die Brauerei hat gerade bekannt gegeben, dass sie mit PepsiCo (WKN:851995) zusammenarbeitet, um unter der Marke Mountain Dew des Getränkeriesen eine neue harte Limonade namens Hard Mtn Dew zu starten, ein aromatisiertes Malzgetränk (FMB) mit einem Alkoholgehalt von 5 %.

Boston Beer und Pepsi gehen davon aus, dass das neue Getränk Anfang 2022 in den Regalen stehen wird, aber sollten die Anleger nach der letzten Implosion des Marktes für harte Limonaden erwarten, dass es dieses Mal einen Unterschied macht?

Heute hier, morgen weg

Vor sechs Jahren explodierte der Markt für harte Limonaden, als Pabst Brewing Not Your Father’s Root Beer auf den Markt brachte, eine von der Small Town Brewery hergestellte harte Limonade, die in jenem Jahr das am schnellsten wachsende neue alkoholische Getränk wurde.

Koch, der oft den Finger am Puls der Verbraucherwünsche hat, folgte schnell mit dem harten Root Beer, dem Ginger Ale und den Cream Soda der Coney Island Brewing Company. Während sein Gespür für Trends dazu führte, dass Samuel Adams, Angry Orchard, Twisted Tea und Truly zu branchenführenden Marken in ihren jeweiligen Kategorien wurden, war Hard Soda die Ausnahme, weil die Modeerscheinung so schnell verpuffte.

Harte Limonaden kamen auf den Markt, als die Craft-Bier-Industrie aufgrund der Vielzahl neuer Craft-Brauereien, die den Markt überschwemmten, ins Stocken geriet und die Verbraucher begannen, nach gesünderen Alternativen zu suchen. Boston Beer erlebte einen mehrjährigen Rückgang des Umsatzes von Samuel Adams, der bis heute anhält.

Molson Coors führte bald seine Marke Henry’s Hard Soda ein, die Brauerei Saranac startete Jed’s Hard, und Anheuser-Busch InBev gründete die Best Damn Brewing Co. um hartes Root Beer und Cherry Soda auf den Markt zu bringen.

Doch nach nur zwei Jahren war das Experiment im Grunde schon wieder vorbei, vor allem weil Hard Seltzer als gesündere Alternative zu den zuckerhaltigen Limonaden angesehen wurde. Deshalb ist es schwer vorstellbar, dass sich in den letzten Jahren etwas geändert hat, das die Verbraucher davon überzeugen könnte, dass es wieder ein Erfolg werden kann.

Das Dew für alle Kategorien

Pepsi sieht sich selbst mit einem jahrelangen Rückgang des Limonadenkonsums konfrontiert, der den Getränkehersteller dazu veranlasst hat, sich von kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken weg und hin zu (normalen) Seltzers, abgefülltem Wasser und Energy Drinks zu diversifizieren. Das Unternehmen hat jedoch gerade seine Absicht bekannt gegeben, sein Saftgeschäft zu verkaufen, um sein Geschäft zu rationalisieren.

Mountain Dew ist eine der wichtigsten Marken von Pepsi, auf die das Unternehmen für künftiges Wachstum setzt. Anfang dieses Jahres hat Pepsi einen Energy-Drink unter der Marke Dew auf den Markt gebracht und wird nun auch eine harte Limonade in den Mix aufnehmen.

Obwohl Pepsi nicht einfach nur eine Flasche Mountain Dew aus dem Regal nimmt und ihr Alkohol hinzufügt, scheint das Einzige, was Hard Mtn Dew zu bieten hat, das Branding zu sein, und das scheint nicht auszureichen, um die Kunden wieder zur harten Limonade zu bringen.

Harte Limonaden nehmen den gleichen Platz ein wie harte Seltzer, harter Apfelwein und harter Tee, aber statt Gerstenmalz als Basis für das Getränk wird in der Regel eine fermentierte Zuckerbasis verwendet (obwohl sie immer noch als FMB bezeichnet werden). Die Verbraucher sind während der Pandemie gesundheitsbewusster geworden, und Limonade scheint ein Rückschritt zu sein.

Hard Mtn Dew wird jedoch zuckerfrei sein und natürliche und künstliche Aromen enthalten, was eine Möglichkeit sein könnte, diese Bedenken zu umgehen, auch wenn Diätlimonaden aufgrund von künstlichen Süßstoffen ebenfalls an Beliebtheit verloren haben.

Kein Spaß mehr in der Limonade

Laut der Pressemitteilung von Boston Beer wird das Unternehmen die Produktentwicklung und die Produktion übernehmen, während Pepsi ein neues Unternehmen für den Verkauf, die Lieferung und die Vermarktung des Getränks gründen wird.

Da der schnelle Fall von Hard Seltzer den Brauereien den Boden unter den Füßen weggezogen hat, suchen sie schnell nach einem neuen Ersatz. Boston Beer und Molson Coors z. B. zapfen beide Spirituosen als möglichen Ersatz an.

Vielleicht liegt es daran, dass die Brauerei bereits über die Anlagen zur schnellen Herstellung eines Getränks verfügt, so dass sie die Limonade relativ schnell auf den Markt bringen kann, dass sie wieder auf den Zug aufsteigt. Vielleicht kann man damit die Zeit überbrücken, bis die Verbraucher die nächste große Modeerscheinung starten, aber Hard Mtn Dew wird den Umsatz weder bei Boston Beer noch bei Pepsi dramatisch hochtreiben.