Etsy hat gerade einen großen Schritt in MercadoLibres größtem Markt gemacht

Etsy (WKN:A14P98) hat gerade zugestimmt, Elo7, einen brasilianischen Marktplatz für handgemachte Artikel, für 217 Millionen US-Dollar in bar zu kaufen. Etsy-CEO Josh Silverman, der Elo7 als das “Etsy Brasiliens” bezeichnete, sagte voraus, dass der Deal dem Online-Händler helfen würde, in Lateinamerika “Fuß zu fassen” – “eine unterpenetrierte E-Commerce-Region, in der Etsy derzeit keine bedeutende Kundenbasis hat.”

Elo7 verbindet etwa 1,9 Millionen aktive Käufer mit 56.000 aktiven Verkäufern. Der Marktplatz bietet etwa acht Millionen Artikel, von denen die meisten auf Bestellung gefertigt werden, in mehr als 40 Kategorien an. Mehr als die Hälfte des Umsatzes wird in den Kategorien “besondere Ereignisse und Lebensmomente” erzielt, wie z. B. Hochzeit, Baby, Heimdekoration und Kinderpartys.

Elo7 ist viel kleiner als Etsy, das das letzte Quartal mit 90,7 Millionen aktiven Käufern und 4,7 Millionen aktiven Verkäufern beendete. Die Erhöhung der internationalen GMS von Etsy, die im letzten Quartal um 169 % im Jahresvergleich angestiegen sind und 42 % der gesamten GMS ausmachen, ist jedoch wahrscheinlich.

Die Expansion von Etsy nach Brasilien macht Sinn, aber Lateinamerika als einen “unterbesetzten” E-Commerce-Markt zu bezeichnen, scheint MercadoLibre (WKN:A0MYNP), den Top-Online-Marktplatz der Region, zu ignorieren. MercadoLibre erwirtschaftete im letzten Quartal 56 % seines Umsatzes in Brasilien, und das Land ist nach Argentinien und Mexiko immer noch der am drittschnellsten wachsende Markt für das Unternehmen.

Unterschätzt Etsy die Stärken von MercadoLibre oder wird es sich im brasilianischen Markt für handgefertigte Produkte eine Nische schaffen, wie es zuvor in den USA gegen Amazon (WKN:906866) und eBay der Fall war?

Elo7 vs. MercadoLibre

Etsy nennt Elo7 eine “Top Ten”-E-Commerce-Site in Brasilien, aber das privat gehaltene Unternehmen hat seine Umsatz- oder Marktanteilsschätzungen nie öffentlich bekannt gegeben. Aber mit 1,9 Millionen aktiven Käufern ist es eindeutig viel kleiner als MercadoLibre, das das letzte Quartal mit 69,8 Millionen einzigartigen aktiven Nutzern beendete. MercadoLibre bietet auch einen eigenen Bereich für handgefertigte Produkte.

Viele Analysten sagten jedoch voraus, dass Amazon Etsy mit dem Start seines Handmade-Marktplatzes im Jahr 2015 den Garaus machen würde – doch Etsy behauptete sich mit seinem First-Mover-Vorteil, dem einfacheren Anmeldeprozess, niedrigeren Provisionen und laxeren Regeln in Bezug auf Mailinglisten und Werbeaktionen.

Ende 2015 hatte Etsy 24 Millionen aktive Käufer und 1,6 Millionen aktive Verkäufer. Seitdem hat sich die Zahl der Käufer und Verkäufer fast vervierfacht bzw. verdreifacht – wir sollten also die Fähigkeit von Elo7 nicht unterschätzen, im Schatten von MercadoLibre zu sich gut entwickeln, wie es Etsy im Schatten von Amazon tat.

Außerdem ist der lateinamerikanische E-Commerce-Markt im Vergleich zu anderen Regionen immer noch unterpenetriert. Fidelity International, BTG Pactual Research und Euromonitor schätzen die E-Commerce-Durchdringungsrate in Brasilien auf nur 12,5 %, verglichen mit 27,3 % in China und 20,3 % in den USA.

Daher könnte es viel Platz für Elo7, MercadoLibre und andere E-Commerce Unternehmen geben, um zu expandieren, ohne sich gegenseitig niederzutrampeln. Skeptiker könnten behaupten, dass Etsy einen schweren Stand haben wird – vor allem, da Amazon in Lateinamerika nicht viel Boden gegen MercadoLibre gewinnen konnte – aber Elo7s Nischenattraktivität als Marktplatz für Kunsthandwerker könnte ihm helfen, das Schicksal von Amazon zu vermeiden.

Was bedeutet diese Übernahme für die Investoren von Etsy?

Elo7 ist die dritte große Übernahme von Etsy in weniger als zwei Jahren. Es kaufte Reverb im Jahr 2019, um in den Bereich der Online-Musikinstrumente zu expandieren, und stimmte kürzlich dem Kauf des britischen Mode-Wiederverkaufsmarktplatzes Depop zu.

Beide Übernahmen diversifizierten den Marktplatz von Etsy über handgefertigte Waren hinaus und erweiterten die Präsenz in Übersee. Die App von Reverb ist in Dutzenden von Ländern verfügbar, während Depop mehr als 26 Millionen aktive Nutzer in über 147 Ländern bedient. Elo7 ist ein weiterer Baustein in dieser Mauer.

Wir können die Auswirkungen der Reverb-Übernahme, zusammen mit dem breiteren pandemiebedingten Vormarsch des Online-Shoppings, auf das Übersee-GMS-Wachstum von Etsy im Jahr 2020 und im ersten Quartal 2021 deutlich sehen.

QUELLE: ETSY. YOY = im Jahresvergleich.

Das GMS-Wachstum von Etsy auf seinem Kernmarktplatz könnte sich verlangsamen, wenn die Pandemie vorüber ist, aber Depop und Elo7 könnten das GMS-Wachstum in Übersee immer noch beflügeln und die Abhängigkeit vom heimischen Markt allmählich verringern.

Die wichtigsten Lektionen

Der Kauf von Elo7 durch Etsy birgt klare Risiken. Es wird sich dem harten Wettbewerb von MercadoLibre und anderen E-Commerce-Marktplätzen stellen müssen, während die Inflation – die den ausgewiesenen Umsatz von MercadoLibre ständig reduziert – das Wachstum in US-Dollar drosseln und den Gesamtnutzen für das GMS-Wachstum von Etsy verringern könnte.

Nichtsdestotrotz ist die Übernahme ein Schritt in die richtige Richtung. Wenn Elo7 in Brasilien die gleiche wachstumsstarke Nische findet wie Etsy in den USA, könnte es bedeutend wachsen, Etsys GMS in Übersee erhöhen und das Unternehmen zu einem wichtigen Akteur auf dem wachsenden E-Commerce-Markt in Lateinamerika machen.