Wie MGM dabei hilft, Amazon Prime Video umzubauen

Amazon (WKN:906866) hat mit der Übernahme der MGM Studios für 8,45 Milliarden US-Dollar seine zweite milliardenschwere Investition in Streaming-Inhalte in diesem Jahr getätigt. Der Deal folgt auf Amazons erneuerte Partnerschaft mit der NFL für die exklusiven Rechte an einem erweiterten Thursday Night Football-Programm, beginnend mit der Saison 2022, was etwa 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr kosten wird.

Nachdem Amazon im Jahr 2020 11 Milliarden US-Dollar für Inhalte über seinen Prime Video-, Prime Music- und transaktionalen Video-on-Demand-Dienst ausgegeben hat, holt es schnell zu den Branchenriesen wie Netflix und Walt Disney auf. Das alles ist Teil der Strategie, Prime Video von einem Prime-Add-on zu einem Must-Have-Streaming-Dienst zu machen.

Was Amazon bei MGM bekommt

MGM bietet einiges, was Amazon helfen könnte, im Streaming zu konkurrieren.

Erstens bringt es Produktionskapazitäten mit. Eine der Einschränkungen von Amazon Studios bei Originalfilmen und -Fernsehsendungen war, dass es nur so viele Projekte hatte, die es auf einmal übernehmen konnte. Das Ergebnis ist, dass es eine Menge Lizenzgebühren an Filmstudios zahlt, die mehr Angebote als je zuvor von Streaming-Diensten erhalten. Mit MGM fügt es ein Mini-Filmstudio hinzu und holt sich ein TV-Studio, das 2019 fast 1.000 Episoden für das Fernsehen produziert hat.

Zweitens bekommt es wertvolles geistiges Eigentum (IP) wie James Bond und Rocky. Bei modernen Medienunternehmen gehört es dazu, populäres geistiges Eigentum zu nutzen, um Franchises aufzubauen und in neue Inhalte zu expandieren. Disney hat sich als äußerst geschickt darin erwiesen, sein geistiges Eigentum mit den ausgedehnten Marvel- und Star Wars-Universen zu nutzen und die Quelle der klassischen Disney-Figuren jedes Jahr mit großem Erfolg anzuzapfen.

Amazon ist immer noch auf der Suche nach einem ultra-populären Titel, um die Zuschauer zu seinem Prime Video-Service zu ziehen. Netflix scheint einen konstanten Strom an hochkarätigen Serien zu haben, die jeden Monat auf seinem Dienst debütieren.

Amazon wird mit einer ultra-teuren Serie auf Basis von Der Herr der Ringe herauskommen, aber es ist viel einfacher und weniger teuer, Serien auf Basis von IP zu machen, die das Unternehmen besitzt. Die Verwendung von MGMs Charakteren könnte helfen, einen weiteren Hit zu produzieren. (Anmerkung: Barbara Broccolis Eon Productions ist immer noch Miteigentümerin von James Bond und MGM, und Broccoli hat bisher gezögert, TV-Serien auf der Basis der Figuren grünes Licht zu geben).

Schließlich wird Amazon Zugang zu MGMs Backkatalog erhalten, der 4.000 Filme und 17.000 TV-Episoden umfasst. MGM lizenziert diese Titel derzeit an verschiedene Streaming-Dienste sowie an sein eigenes EPIX-Netzwerk.

Amazon wird die Option haben, mehr von dieser Bibliothek exklusiv zu behalten, wenn bestehende Deals auslaufen. Der Vorrang für MGMs Inhalte könnte sich in Zukunft als äußerst wertvoll erweisen, da die fortschreitende Medienkonsolidierung und mehr Unternehmen, die Direct-to-Consumer-Dienste anbieten, dazu führen, dass nur sehr wenige Studios bereit sind, exklusive Output-Deals für das Streaming zu schließen.

Das Gesamtergebnis könnte ein erheblicher Anstieg der jährlichen Ausgaben für Inhalte bei Amazon sein, da es Eigenproduktionen ausbaut und mehr Inhalte von MGM lizenziert. Das kommt noch zum Kaufpreis hinzu. Aber diese Investitionen gehen mit der Erwartung einher, dass Prime Video stärker genutzt wird.

Aufbau einer Streaming-Video-Destination

Die MGM-Übernahme passt in Amazons allgemeine Streaming-Strategie, um Amazon Prime Video zu einer der ersten Adressen für Streaming-Unterhaltung zu machen. Während Amazon im letzten Jahr 175 Millionen seiner 200 Millionen Prime-Mitglieder für seinen Streaming-Dienst gewinnen konnte, wird der Videodienst als Zusatz zum Versanddienst gesehen und nicht als Mittel zur Gewinnung neuer Abonnenten.

Amazon schnappte sich im letzten Jahr einige hochkarätige Filme inmitten der Kinoschließungen – Borat und Coming 2 America – die starke Zuschauerzahlen anzogen. In der Zwischenzeit haben sich Verbraucher, die Netflix oder Disney+ ausgereizt haben, dazu entschieden, zu sehen, was auf Prime Video verfügbar ist, da sie bereits für Prime zahlen.

Die Hinzufügung von MGM, die Produktionskapazitäten, das geistige Eigentum und der Backkatalog könnten dazu beitragen, das Zuschauer-Engagement bei Amazon mehr auf eine Linie mit den größten Wettbewerbern in diesem Bereich zu bringen. Darüber hinaus werden sich Millionen von Footballfans im Herbst jede Woche einloggen, und LOTR (Herr der Ringe)-Fans könnten Dutzende von Stunden an neuen Inhalten bekommen mit einem fünfstündigen Engagement für seine massive Tolkien-basierte Serie, beginnend mit einer 20-episodigen ersten Staffel mit einem Budget von 465 Millionen US-Dollar.

Das Ziel ist es, Prime Video zu einer der wichtigsten Adressen für Streaming zu machen, anstatt nur ein Nebenprodukt zu sein. Ein verstärktes Engagement bei Prime Video könnte nicht nur zu einer höheren Kundenbindungsrate und mehr Einkäufen auf dem Online-Marktplatz führen, sondern auch zu einer breiteren Akzeptanz der Prime Channels. Dies würde Prime tiefer im Home-Entertainment-Ökosystem verankern und seine Kundenbeziehungen stärken.

Wenn es die Attraktivität der Fire TV-Plattform stärkt, könnte Amazon auch von höheren Werbeeinnahmen profitieren. Das ist es, was es Amazon erlaubt, so viel Geld auszugeben wie Mediengiganten wie Netflix und Disney: Es hat mehr Möglichkeiten, das Engagement zu monetarisieren.