Disney+ hat ein Wertproblem, das HBO Max nicht hat, und niemanden interessiert es

Die meiste Zeit finden die Konsumenten den optimalen Weg, um ihr Geld auszugeben. Crowdsourcing hat viele Erfolgsgeschichten. Jetzt ist das aber nicht der Fall.

Auf einer Dollar-für-Dollar-Basis ist HBO Max von AT&T (WKN:A0HL9Z) ein viel besserer Wert als Walt Disneys (WKN:855686) Disney+. Dennoch hat Disney+ seit seinem Start im November 2019 mehr als 100 Millionen Abonnenten angezogen, während HBO Max seit seinem Debüt im Mai 2020 bis zum Ende des letzten Jahres deutlich moderatere 17,1 Millionen Aktivierungen verzeichnet hat (bedenke, dass viele dieser “Aktivierungen” von Verbrauchern kamen, die nichts für den Dienst bezahlt haben).

Woran liegt das? Sicherlich spielt der Preis eine gewisse Rolle. Für diejenigen, die dafür bezahlen, ist der Preis von HBO Max mit 14,99 US-Dollar pro Monat fast doppelt so hoch wie der Preis von 7,99 US-Dollar pro Monat für Disney+.

Wie bereits erwähnt, bekommen die Zuschauer bei HBO Max deutlich mehr für ihr Geld. Das scheint aber nicht durchzudringen. Die plausibleren Erklärungen sind also, dass der Markenname Disney einfach mehr Anziehungskraft hat und dass AT&Ts Warner Media den Kunden sein Wertversprechen nicht ausreichend erklärt hat.

Dollar für Dollar, HBO Max ist besser

Das Fintech-Unternehmen Self hat die Daten gesammelt und die Zahlen genau durchgerechnet. Anhand der Stunden von Programmen und Filmen, die über die großen Streaming-Plattformen verfügbar sind, und einem Vergleich mit den Bewertungen der IMDb (International Movie Database) hat Self herausgefunden, dass – keine Überraschung – Netflix (WKN:552484) immer noch das beste Streaming-Angebot der Welt ist. Es hat mehr Videoinhalte als jede andere abonnementbasierte On-Demand-Videoplattform und mit einem durchschnittlichen monatlichen Preis von etwa 13 US-Dollar (je nach Paket) bietet Netflix einfach mehr Shows und Filme pro US-Dollar als jeder seiner Rivalen.

Der Name auf dem zweiten Platz ist daher sehr interessant.

Bei den Filmen ist HBO Max mit 135,6 Filmen pro US-Dollar zwar weit abgeschlagen auf Platz 2, aber die Nummer 3 Disney+ liegt mit knapp 80 Filmen weit abgeschlagen auf dem dritten Platz.

Was Fernsehsendungen angeht, bietet Amazons (WKN:906866) Prime 72,2 Sendungen pro US-Dollar, deutlich unter Netflix’ 278 und nur wenig mehr als HBO Max’ 69,6. Disney+ rangiert an vierter Stelle, mit nur 59 Fernsehsendungen pro US-Dollar, pro Monat.

Und damit du nicht denkst, dass die Verbraucher Disney+ wegen der Qualität der Inhalte oder der Kindertauglichkeit gegenüber HBO Max bevorzugen: HBO Max bietet mehr kinderfreundliche Inhalte als jede andere Plattform und eine höhere IMDb-Bewertung (im Durchschnitt) als Disney+. Es scheint die Leute einfach nicht zu interessieren.

Vier Lektionen

Es gibt vier Schlüsselideen, die man aus den Ergebnissen von Self ableiten kann.

1. Der Name ist wichtig. Die Anziehungskraft von Disney+ ist vor allem auf den Namen Disney und die wenigen großen Hits zurückzuführen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen. Die Star Wars- und Marvel-Franchises sind starke Anziehungspunkte, aber auch ohne sie ist es nicht übertrieben zu sagen, dass der Name Disney selbst eine Menge Gewicht hat. Der Mediengigant muss sich nicht verkaufen. Er musste nur den Namen Disney mit dem Service verbinden.

2. Das Wertversprechen muss irgendwann einmal gemacht werden. Das ist bei AT&Ts junger On-Demand-Video-Plattform nicht der Fall. Obwohl bekannt und respektiert, ist HBO nicht ganz die Lifestyle-Marke, die Walt Disney ist. Als solche muss AT&T wohl noch explizit erklären, warum HBO Max einen Höchstpreis von 14,99 US-Dollar pro Monat wert ist.

Das ist leichter gesagt als getan. Eine neue On-Demand-Videoplattform zu verkaufen, erfordert eine Menge Marketing, das eine authentische, emotional aufgeladene Reaktion in einer relativ unübersichtlichen Arena hervorruft. Es muss auch schneller als üblich geschehen. Ein sorgfältiger Blick auf AT&Ts HBO Max-Videowerbung zeigt, dass ein großer Teil davon 15-Sekunden-Spots sind, wobei sich das Unternehmen für eine höhere Frequenz kürzerer Spots entschieden hat. Auch das macht es schwer, den Wert zu erklären.

3. Der Preis ist eine große Hürde, unabhängig vom Wert. Selbst bei dem Wert, den HBO Max mit seinem überdurchschnittlichen Preis von 14,99 US-Dollar pro Monat bietet, ist der Anblick der großen Zahl vielleicht ein Hinderungsgrund für den kostenbewussten Verbraucher. Es ist durchaus denkbar, dass eine Halbierung des Preises von HBO Max die Anzahl der Kunden, die für den Dienst zahlen, mehr als verdoppeln würde.

4. Disney könnte schon bald ein Problem mit dem Wertversprechen bekommen. Während die Zuschauer den moderaten Gesamtwert für das Geld, das sie für Disney+ (oder die Disney+/Hulu/ESPN+-Kombination) ausgeben, toleriert haben, stellen die Daten von Self die Frage, wie viel Preissetzungsmacht Disney an der Streaming-Front tatsächlich hat.

Die kürzliche Preiserhöhung von Disney+ auf 7,99 US-Dollar pro Monat ist immer noch auf einem relativ moderaten Niveau. Aber mit 20 Marvel- und Star Wars-Serien auf dem Radar und weiteren 30 Live-Action-Serien oder -Filmen, die für die absehbare Zukunft geplant sind, werden die Gewinne für Disneys ohnehin schon unprofitablen Streaming-Arm sicherlich unter Druck geraten. Die Verbraucher könnten hier auch nicht mitmachen, es sei denn, Disney gibt mehr Wert als jetzt zu einem Preis, mit dem die Leute leben können.