Wie die Lage bei den HBO Max-Abonnenten von AT&T aussieht

Als AT&T (WKN:A0HL9Z) im Oktober 2019 HBO Max einführte, schätzte es, dass es bis 2025 50 Millionen inländische Abonnenten und weitere 25 bis 40 Millionen internationale Abonnenten haben würde. Jetzt sieht es eine Chance für bis zu 150 Millionen globale Abonnenten bis zu diesem Jahr.

Aber es gibt einige wichtige Details, die Investoren bei diesen Zahlen nicht übersehen sollten, die sie weniger beeindruckend machen. Außerdem gibt es immer noch Grund zum Zweifel, dass AT&T sein langfristiges Ziel tatsächlich erreichen kann.

HBO Max gewinnt nicht wirklich viele neue Abonnenten hinzu

AT&T beendete das Jahr 2020 mit insgesamt 41,5 Millionen inländischen HBO-Abonnenten und lag damit deutlich über seiner ursprünglichen Prognose von 2019. Damals rechnete man nicht damit, 41 Millionen Abonnenten vor 2022 zu erreichen.

Das heißt, es begann 2020 mit 34,6 Millionen Abonnenten, also hat es im Laufe des Jahres weniger als 7 Millionen neue Zuschauer akquiriert. Das ist nicht gerade ein glänzender Start für den neuen Dienst im Vergleich zu Disneys (WKN:855686) Disney+ oder Netflix (WKN:552484). Letzteres hat es geschafft, im letzten Jahr 6,3 Millionen Abonnenten in den USA und Kanada zu gewinnen, trotz einer viel höheren Marktdurchdringung als HBO.

AT&T hat einige große Expansionspläne für HBO Max im Jahr 2021. Es startet im Juni in 39 lateinamerikanischen und karibischen Märkten. Im selben Monat wird die werbefinanzierte Version des Dienstes in den USA starten. Und in der zweiten Jahreshälfte kommen 21 weitere Märkte hinzu. Als Ergebnis erwartet das Unternehmen nun zwischen 67 und 70 Millionen Abonnenten für HBO und HBO Max bis zum Ende des Jahres.

Aber diese Zahl sieht viel größer aus, als sie tatsächlich ist. AT&T sagt, dass es 2020 mit insgesamt 61 Millionen HBO-Abonnenten auf der ganzen Welt beendet hat. Dabei wurden die 10 Millionen lateinamerikanischen HBO-Abonnenten und 9 Millionen in Europa und den nordischen Ländern in AT&Ts Präsentation für 2019 kaum erwähnt. Aber sie waren immer noch ein großer Teil von AT&Ts Abonnentenprognose, und es scheint, dass diese Zahlen in den letzten 18 Monaten nicht gewachsen sind.

Deutlich weniger Abonnenten-Zugänge als die Konkurrenz

All dies bedeutet, dass AT&T bereits auf einer beträchtlichen Basis aufbaut. Der neue Ausblick von AT&T sieht für die nächsten fünf Jahre einen Nettozuwachs von etwa 15 Millionen Abonnenten pro Jahr vor. In Anbetracht der Investitionen von AT&T in den Dienst ist das etwas enttäuschend im Vergleich zu den oben genannten Wettbewerbern.

Disney gab eine Prognose für 230 Millionen bis 260 Millionen Disney+ Abonnenten bis 2024 ab. Etwa ein Drittel dieser Abonnenten wird von dem günstigen Disney+Hotstar-Dienst in Südasien kommen. Selbst wenn man diese Abonnenten herausrechnet, rechnet Disney damit, in jedem der nächsten vier Jahre durchschnittlich rund 24 Millionen Disney+-Abonnenten zu gewinnen.

Was Netflix betrifft, das bereits fast 210 Millionen Abonnenten zählt, könnte es laut Simon Murray von Digital TV Research bis 2026 auf 286 Millionen wachsen. Das sind fast 13 Millionen Netto-Neuzugänge pro Jahr in den nächsten sechs Jahren.

Im Kontext der Konkurrenz sieht der Abonnentenausblick von HBO Max wirklich nicht so beeindruckend aus.

Was macht AT&T überhaupt so zuversichtlich?

Das Management scheint einige wichtige Fakten über die HBO-Abonnentenbasis zu verschweigen. Während es zwei Jahre vor der ursprünglichen Prognose an der heimischen Front liegt, gibt es immer noch einige Fragen darüber, wie attraktiv HBO Max wirklich ist.

Das Management hat versucht, diese Bedenken zu zerstreuen. Jason Kilar, CEO von WarnerMedia, wies auf die breite Attraktivität von HBO Max im Vergleich zu HBO hin: mehr weibliche Zuschauer und jüngere Abonnenten sowie ein höheres Engagement im Vergleich zum alten HBO.

Aber bis Ende 2020 hatte nur ein Drittel der bisherigen HBO-Abonnenten ihre HBO Max-Konten aktiviert.

Diese Zahl, zusammen mit den HBO Max-Abonnenten im Einzelhandel, wurde wahrscheinlich durch WarnerMedias taggleiche Veröffentlichung seiner Filme in den Kinos und auf HBO Max unterstützt, beginnend im Dezember mit Wonder Woman 1984.

Das Filmstudio hat sich zu dieser Veröffentlichungsstrategie bis 2021 verpflichtet, aber nicht darüber hinaus. Infolgedessen könnten die Anmelde- und Aktivierungsraten im Jahr 2022 deutlich sinken.

AT&T plant, mehr in Inhalte für HBO Max zu investieren, aber es gab keine bedeutenden Details über seine Content-Strategie in der Zukunft. Kilar erwähnte kurz Pläne für zwei Dutzend DC Comics Universe Veröffentlichungen. Wenn HBO Max jedoch nicht plant, ab 2022 jeden Monat große Blockbuster-Filme zu zeigen, wird es bei den Konsumenten weniger Anklang finden als heute.

Im Vergleich dazu hat Disney auf seinem Investorentag im Dezember alle Veröffentlichungen bekannt gegeben, die in diesem Jahr auf Disney+ und seinen anderen Streaming-Diensten erscheinen. Im Januar teilte Netflix den Investoren mit, dass es 500 Titel in der Postproduktion hat und plant, in diesem Jahr jede Woche einen Film zu veröffentlichen.

Es ist nicht klar, ob HBO Max die breite Anziehungskraft hat, um auch nur 15 Millionen neue Abonnenten pro Jahr zu gewinnen, um sein Ziel zu erreichen. Schließlich kann es nicht einmal die Mehrheit seiner bestehenden Abonnenten dazu bringen, kostenlos von HBO zu HBO Max zu wechseln. Die Investoren, die erwarten, dass HBO Max das Wachstum bei AT&T erhöht, wie es Streaming bei anderen Medienunternehmen getan hat, könnten enttäuscht werden.