Die wichtigste Kennzahl aus dem letzten Geschäftsbericht von Spotify

Der Audio-Streaming-Dienst Spotify (WKN:A2JEGN) hat am 3. Februar vor Börseneröffnung die Ergebnisse zum vierten Quartal 2020 veröffentlicht. Das Unternehmen hat die Gewinnerwartungen der Analysten verfehlt, was die Aktie im Laufe des Tages um 8 % fallen ließ.

Während sich die Investoren beim Lesen des Berichts hauptsächlich auf das Abonnentenwachstum, die aktuelle Bruttomarge und die Prognosen im Geschäftsjahr 2021 konzentrierten, war die wichtigste Kennzahl für Spotifys Zukunft am Ende des Berichts versteckt. Es folgt, was die Kennzahl ist, und warum sie so wichtig für Spotifys Zukunft ist.

Engagement bei Podcast-Inhalten

Die Kennzahl, auf die ich oben angespielt habe, ist das, was Spotify “Engagement bei Podcast-Inhalten” nennt. Spotify ist nicht verpflichtet, diese Kennzahl auszuweisen, aber das Management war so freundlich, den Prozentsatz der Nutzer, die Podcasts gehört haben, in jedem der letzten Quartale zu veröffentlichen. In diesem Quartal stieg diese Zahl auf 25 % der gesamten monatlich aktiven Nutzer (MAUs), gegenüber 22 % der MAUs im dritten Quartal 2020. Das entspricht über 86 Millionen Nutzern, die sich mit Podcast-Inhalten auf Spotify beschäftigen – eine enorme Leistung für einen Dienst, der bis 2015 nicht einmal Podcasts auf seiner Plattform hatte.

Ein Grund für dieses erhöhte Engagement könnte sein, dass The Joe Rogan Experience in diesem Quartal exklusiv auf Spotify veröffentlicht wurde. Der Podcast wird jeden Monat zehn Millionen Mal heruntergeladen und wird hoffentlich viele dieser Hörer davon überzeugen, für ihre Podcasts zu Spotify zu wechseln. Wenn die Spotify-Podcast-Charts ein Hinweis darauf sind (die Show ist konstant die bestplatzierte Sendung auf der Plattform), läuft die Exklusivitätsperiode bisher gut.

Warum/wann wird das wichtig?

Das Podcast-Engagement ist entscheidend für Spotifys Erfolg mit Originalinhalten und Werbetechnologie. Spotify hat ein Team für Podcast-Inhalte gekauft und aufgebaut, wobei CEO Daniel Ek sagte, dass mittlerweile fast 1.000 Leute an der Produktion von Inhalten für das Unternehmen arbeiten. Da Spotify diese Inhalte besitzt, kann es sie hinter seine Premium-Paywall stellen, was theoretisch den Wert des Abonnements erhöht und das Unternehmen in die Lage versetzt, die Preise für Premium-Abonnements zu erhöhen. Das Podcast-Engagement ist mit diesem Ziel verbunden, denn um den Wert der Originalinhalte zu steigern, braucht Spotify so viele Nutzer wie möglich, die sich die Sendungen auf seiner Plattform anhören.

Im Bereich der Werbung arbeitet Spotify daran, seine Streaming Ad Insertions(SAI)-Technologie auszubauen, um seine 199 Millionen werbefinanzierten Nutzer zu monetarisieren. Im Moment wird die Technologie nur für eigene Sendungen genutzt, aber das Management sagt, dass sie irgendwann auch auf Inhalte von Drittanbietern ausgeweitet wird, die auf Spotify und sogar auf anderen Podcast-Plattformen abgespielt werden, wenn sie die Technologie der Anchor- und Megaphone-Hosting-Plattformen, die das Unternehmen jetzt besitzt, integrieren. Wie bei den Originalinhalten gilt auch hier, je mehr Nutzer Podcasts auf Spotify hören, desto mehr kann Spotify diese mit seiner SAI-Technologie monetarisieren.

Aber wann sollten Investoren erwarten, dass diese Bemühungen die Zahlen erhöhen? Nun, ohne Zugang zu einer Kristallkugel, wäre meine beste Vermutung, dass man nichts Wesentliches für ein oder zwei Jahre, wenn nicht länger, erwarten kann. SAI ist derzeit auf Originalinhalte beschränkt und nur in vier Ländern verfügbar. Außerdem hat das Unternehmen erst Ende 2020 Megaphone übernommen und es wird wahrscheinlich mehr Zeit brauchen, um dies zu integrieren. Die Investoren müssen hier Geduld haben. Podcasts können Spotify helfen, sein Geschäft zu vergrößern und die Bruttomarge zu erhöhen, aber das wird nicht über Nacht passieren.

Die Podcast-Branche ist ähnlich wie das Streaming-TV vor einem Jahrzehnt. On-Demand-Audio nimmt dem linearen Radio weiterhin Hörstunden ab, ein Trend, der sich in den nächsten zehn Jahren fortsetzen sollte.

Egal, ob Spotify diese Inhalte hinter eine Bezahlschranke packt, sie mit Werbung unterstützt oder beides, Spotify kann der führende Anbieter bei der Monetarisierung der Podcast-Industrie sein. Aber zuerst muss es die meisten Hörer erobern. Deshalb sollten Investoren den Prozentsatz der Nutzer, die sich mit Podcast-Inhalten auf Spotify beschäftigen, genau verfolgen.