Spotify ist selbstbewusster denn je bei seiner Podcast-Strategie

Mindestens ein Analyst hat Spotifys (WKN:A2JEGN) Podcasting-Strategie in letzter Zeit in Frage gestellt und auf einen Mangel an Premium-Abonnentenwachstum und App-Downloads in Verbindung mit Podcast-Investitionen hingewiesen. Aber das Management wollte mit dem Quartalsbericht zum vierten Quartal alles richtig stellen. “Wir sind zuversichtlich, dass die Podcast-Nutzung ein Faktor für die beschleunigten Netto-Neuzugänge war”, schrieb das Management im Brief an die Aktionäre.

Das Management gab in dem Brief und in der Telefonkonferenz zum vierten Quartal weitere Einblicke in die Entwicklung der Podcast-Nutzung auf der Plattform und in die Pläne für die Zukunft.

Podcasts auf Spotify explodierten im Jahr 2020

Spotify beendete 2020 mit 2,2 Millionen Podcasts auf seiner Plattform. Das ist mehr als dreimal so viel wie die Anzahl der Episoden auf der Plattform am Ende des Jahres 2019. Die Gesamtzahl der Podcast-Hörstunden verdoppelte sich im letzten Jahr, nachdem sie sich 2019 verdreifacht hatte. Der Prozentsatz der aktiven Nutzer, die Podcasts hören, stieg von 16 % vor einem Jahr auf 25 % – das ist etwa doppelt so viel wie die Gesamtzahl der Hörer auf absoluter Basis.

Es hören nicht nur mehr Menschen Podcasts, sondern Spotify fängt auch an, mit dem Format bedeutende Einnahmen zu generieren. Das Management sagt, dass der Podcast-Umsatz im Jahresvergleich um mehr als 100 % gestiegen ist. Das Unternehmen verweist auch auf eine “vorteilhafte Umsatzverschiebung hin zu Podcasts” als Grund für die Ausweitung der Bruttomarge. Die werbefinanzierte Bruttomarge verbesserte sich im saisonal starken vierten Quartal auf 10,8 %, gegenüber 0,6 % im dritten Quartal. Die kürzliche Übernahme von Megaphone durch Spotify könnte in Zukunft zu einer stärkeren Monetarisierung von Podcasts führen.

Am wichtigsten, zumindest für die nahe Zukunft, ist die Aussage des Managements, dass die Nutzerdaten zeigen, dass Podcasts die Hörerbindung und den Customer Lifetime Value verbessern. Das Management sagte auch, dass es ein Faktor bei den Brutto-Neuzugängen ist, basierend auf Daten, die zeigen, dass die Podcast-Hörerschaft für neue Anmeldungen genutzt wird. Spotify wird darauf abzielen, diese Faktoren im Jahr 2021 auszubauen.

Wie geht es weiter mit der Podcast-Strategie von Spotify?

Während der Telefonkonferenz sagte CEO Daniel Ek, dass der Fokus der Podcast-Strategie bisher auf der Steigerung der Hörerschaft unter den bestehenden Nutzern lag. Während exklusive Podcasts ein Faktor waren, der die Hörer zu seiner App gegenüber den Wettbewerbern getrieben hat, möchte das Unternehmen vor allem seine bestehende Nutzerbasis dazu bringen, mehr verschiedene Formate zu hören.

Das hat zwei Auswirkungen auf das Geschäft. Erstens schafft es mehr Engagement, was Spotify mehr Möglichkeiten gibt, seine Hörerbasis zu monetarisieren, entweder durch höhere Bindung bei den Premium-Abonnenten oder mehr Werbung für werbefinanzierte Hörer. Zweitens diversifiziert Spotify seine Einnahmen durch Podcast-Werbung mit potenziell höheren Margen. Spotify kann mit Podcasts die Fixkosten senken, da es keinen Prozentsatz des Umsatzes an die Musiklabels abführen muss.

In Zukunft wird sich der Fokus in zweierlei Hinsicht verschieben.

Erstens wird Spotify versuchen, mit neuen Podcast-Inhalten mehr Hörer auf seine Plattform zu locken. Dies könnte ein wichtiger Test für die Theorie sein, dass Podcasts neue Abonnenten anziehen. Spotifys Exklusivvertrag mit Joe Rogan, der im Dezember in Kraft trat, ist ein solcher Versuch, Hörer von anderen Plattformen zu Spotify-Nutzern zu machen.

Zweitens sagt Ek, dass sich der Fokus vom Kauf auf die Nutzung der bereits erworbenen Vermögenswerte im Podcasting-Bereich verschiebt. “Während wir weitere Käufe nicht ausschließen, geht es bei unserer zukünftigen Strategie vor allem darum, unsere eigenen Produktionskapazitäten, die wir jetzt durch die erworbenen Studios haben, auszubauen”, sagte er bei der Telefonkonferenz zum vierten Quartal.

Da Spotify einem verstärkten Wettbewerb um Podcast-Akquisitionen ausgesetzt ist, wird die Konzentration auf die Entwicklung von Inhalten im eigenen Haus zu einer effizienteren Verwendung von Barmitteln führen. Inhouse-Produktionen sind jedoch immer noch mit einer Menge Gemeinkosten verbunden. Ek sagt, dass im Jahr 2021 1.000 Mitarbeiter an Podcast-Produktionen arbeiten werden, verglichen mit nur 30 Mitarbeitern vor drei Jahren.

Aber wie CFO Paul Vogel auf der Telefonkonferenz sagte: “Je mehr wir investieren, desto mehr kann man darauf vertrauen, dass die guten Nachrichten, die wir bei Spotify sehen, und die Vorteile, die wir sehen, anhalten werden.” Die potenzielle Marge auf Podcast-Inhalte ist für Spotify ein Schlüssel auf dem Weg der Wachstumsaktie zu beständiger Gewinnspanne.