3 Wege, in Connected-TV-Werbung zu investieren

Im Jahr 2020 haben viele Menschen die Freizeit auf der Couch verbracht. Das kam dem Kabelfernsehen und Streaming-Diensten zugute. Jetzt stellen Werbekunden ihre Budgets auf das sich verändernde Verbraucherverhalten um.

Nach Schätzungen von eMarketer werden die US-Werbetreibenden ihre Ausgaben für Connected-TV-Werbung in diesem Jahr um 40 % auf 11,36 Milliarden USD erhöhen. Und die Werbebudgets für digitale Fernsehwerbung werden auch in den kommenden Jahren deutlich schneller wachsen als die Gesamtausgaben für Medienwerbung.

Investoren, die von diesem Trend profitieren wollen, haben eine Vielzahl von Möglichkeiten. Hier sind drei der besten.

1. Die eine Plattform

Damit die Verbraucher mehr Videos auf ihren Fernsehgeräten streamen können, brauchen sie ein Gerät, das dieses Streaming ermöglicht. Hier kommt Roku (WKN: A2DW4X) ins Spiel.

Roku ist die weltweit führende Connected-TV-Plattform mit über 50 Millionen aktiven Konten, die seine Stand-Alone-Geräte oder seine Smart-TVs nutzen. Das Unternehmen erwirtschaftet den Großteil seiner Gewinne aus seinem wachsenden Werbegeschäft.

Im Gegenzug für den Vertrieb der Streaming-Apps anderer Medienunternehmen erhält Roku einen prozentualen Anteil am Werbeinventar seiner werbegestützten Dienste. Kürzlich hat Roku erfolgreich Inhaltsrechte für seinen eigenen werbegestützten Streaming-Dienst The Roku Channel als Teil von Vertriebsvereinbarungen ausgehandelt. Roku ermöglicht es Medienpartnern, ihre Inhalte in The Roku Channel zu platzieren und erhält dafür einen Anteil an den Werbeeinnahmen, die diese Inhalte generieren.

Roku bietet Vermarktern auch eine nachfrageseitige Plattform für den Kauf von Werbung namens OneView, ein Rebranding der Dataxu-Akquisition. OneView verschafft Roku eine zusätzliche Reichweite über das eigene Inventar hinaus, eignet sich aber am besten für Werbung auf der eigenen Plattform, da die Daten zur Identifizierung der Zuschauer vollständiger sind. Dank wachsendem Werbeinventar (Rokus Ad Impressions stiegen im dritten Quartal um 90 %) ist Roku in dieser Sparte der erste Ansprechpartner.

2. Die andere Plattform

Roku ist bei Weitem nicht der einzige Anbieter, und wenn Werbetreibende das gesamte Connected-TV-Ökosystem auf einen Schlag erreichen wollen, ist The Trade Desk (WKN: A2ARCV) die beste Option. The Trade Desk bietet eine nachfrageseitige Plattform für Werbekunden, die programmatisch Werbung kaufen wollen.

Von programmatischer Werbung spricht man, wenn ein Computeralgorithmus auf der Grundlage bekannter Informationen über den Betrachter und anderer Kontexte bestimmt, wie viel ein Anzeigenkäufer für eine Werbeeinblendung zu zahlen bereit ist. Ein vereinfachtes Beispiel: Ein Mann, der spätabends eine App streamt, ist einem Werbetreibenden vielleicht einen bestimmten Preis wert. Eine Frau, die während der Mittagspause einen anderen Dienst streamt, hingegen einen anderen Preis.

Es wird erwartet, dass die Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2021 noch schneller wachsen werden als die gesamten Ausgaben für Connected-TV-Werbung. Vermarkter werden ihre Ausgaben auf Plattformen wie The Trade Desk in diesem Jahr um 54 % steigern, während der Gesamtmarkt um 40 % zulegt. Auch wenn sich das Wachstum in den Folgejahren stärker an das übrige Wachstum des vernetzten Fernsehens angleichen wird, dürften hier immer noch Marktanteile zu gewinnen sein.

Als führender Anbieter von Connected-TV-Werbeinventar über alle Plattformen hinweg kann The Trade Desk extrem davon profitieren. Aber das Unternehmen steht vor Herausforderungen durch Roku und andere Plattformen, die mehr Daten über ihre Zuschauer anbieten und ihre Tools für den Werbeeinkauf weiterentwickeln, um mit The Trade Desk gleichzuziehen. Das führt dazu, dass viele Werbekunden ihre Einkäufe aufteilen: Sie kaufen Anzeigen auf der Roku-Plattform über die Roku-Anzeigen-Tools und andere Anzeigen über The Trade Desk. Dennoch ist The Trade Desk die beste reine Wette auf das Wachstum der programmatischen Connected-TV-Werbeausgaben.

3. Der große Streaming-Dienst

Wenn es um werbefinanzierte Streaming-Dienste geht, gibt es keinen größeren als YouTube von Alphabet (WKN: A14Y6F). Und immer mehr Menschen schauen YouTube auf ihren Fernsehgeräten. Alphabet gab an, dass seine Nutzer im März 2019 täglich mehr als 250 Millionen Stunden YouTube auf ihren TV-Geräte gestreamt haben. Seitdem hat sich die Präsenz des Streaming-Dienstes auf TV-Geräten nur mit dem Wachstum von YouTube TV und einer wachsenden Bibliothek von professionellen und Amateur-Inhalten erweitert.

Mit der Unterstützung von Google kann YouTube den Werbekunden hervorragende Targeting-Möglichkeiten und die Möglichkeit bieten, Anzeigen, die auf YouTube gesehen wurden, in anderen Web-Aktivitäten erneut zu schalten und umgekehrt. Das macht YouTube-Anzeigen effektiver als die meisten anderen Anzeigen, die von anderen werbefinanzierten Streaming-Diensten verkauft werden. Darüber hinaus ist YouTube groß genug, um Einfluss auf Plattformen wie Roku zu nehmen. Es ist unwahrscheinlich, dass es deshalb viel von der Umsatzbeteiligung abgeben wird.

Tatsächlich soll YouTube seinen beträchtlichen Anteil an der US-Werbung für vernetzte Fernsehgeräte von etwa 18,5 % im letzten Jahr auf 20 % im nächsten Jahr steigern. Das jedenfalls hat eMarketer herausgefunden. Der Umsatz mit Connected-TV-Werbung wird sich in den nächsten zwei Jahren fast verdoppeln.

Allerdings müssen Investoren Alphabet-Aktien kaufen, um am Wachstum von YouTube teilhaben zu können. YouTube gehört mit zum Mutterschiff. Obwohl Alphabet keineswegs eine schlechte Aktie ist, bietet sie nicht die gleichen Wachstumsaussichten wie ihre kleineren Konkurrenten. Das liegt einfach am Gesetz der großen Zahlen.

Investoren, die nach reinen Wachstumsaktien im Bereich Connected-TV suchen, sollten sich an Roku und The Trade Desk halten. Aber Alphabet-Investoren können sich auch in diesem schnell wachsenden Segment engagieren und dabei die Vorteile des stabileren Google-Geschäfts nutzen.