AT&T hat vielleicht gerade HBO Max gerettet

Das anfängliche Interesse an HBO Max war, gelinde gesagt, enttäuschend. AT&T (WKN:A0HL9Z) gab im Bericht zum dritten Quartal bekannt, dass seit dem Start im Mai nur 8,6 Millionen Menschen den Streaming-Dienst aktiviert hatten. Angesichts der Tatsache, dass bis zu 29 Millionen Verbraucher HBO Max ohne zusätzliche Kosten erhalten könnten, ist das kein ermutigender Anfang.

Das Unternehmen gab jedoch letzten Donnerstagnachmittag eine Entscheidung bekannt, die alles für HBO Max ändern könnte. Zumindest im Jahr 2021 wird AT&Ts Studio Warner Brothers seine neuen Filme bei HBO Max genau zu der Zeit anbieten, zu der sie in herkömmlichen Kinos laufen.

Oberflächlich betrachtet mag es sich um ein Entweder-Oder handeln, das im Endeffekt nur geringe Veränderungen mit sich bringt. Das heißt, dass AT&T’s Warner die Kasseneinnahmen mit den Kinos teilen wird, oder es wird Abonnementseinnahmen über HBO Max einziehen. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass es bei den meisten Verbrauchern beides tun wird. Angesichts der Demographiegruppe der durchschnittlichen Streaming-Kunden – und der gleichen Daten für die wenigen Verbraucher, die bereits HBO Max-Kunden sind – hat AT&T mit diesem Weg der direkten Kundenansprache aber wohl mehr zu gewinnen.

Auch die größten Filmfans lieben das Streaming, und HBO Max im Besonderen

Die meisten Menschen gehen gelegentlich ins Kino, aber keine Altersgruppe in den Vereinigten Staaten besucht ein Kino öfter als junge Erwachsene. Die Motion Picture Association berichtet, dass in den letzten drei Jahren im Durchschnitt knapp 11 Filme von Menschen im Alter zwischen 25 und 39 Jahren in einem Kino gesehen wurden. Das sind fast doppelt so viele Erstaufführungen wie die nächstfolgende Gruppe, die 40- bis 49-Jährigen, die etwas mehr als sechs Mal im Jahresvergleich in ein Kino gehen.

Es überrascht nicht, dass diese Altersgruppe auch für Streaming-Medienunternehmen wie Walt Disney (WKN:855686) und Netflix (WKN:552484) eine wichtige Demographiegruppe ist. Die Leichtman Research Group berichtete im vergangenen Jahr, dass etwas mehr als die Hälfte der 18- bis 34-Jährigen des Landes mindestens einmal pro Tag die Programme eines Streaming-Dienstes sehen. Nur 34 % der nächstbesten Kohorte – Menschen im Alter zwischen 35 und 54 Jahren – können dasselbe sagen, und die Pandemie hat diese Kluft nur noch vertieft. Unter Bezugnahme auf Daten, die von Ad Science gesammelt wurden, stellte eMarketer im April dieses Jahres fest, dass 27 % der 18- bis 29-Jährigen einen neuen kostenpflichtigen Streaming-Dienst abonniert hatten, während 24 % der 30- bis 44-Jährigen das Gleiche taten. Im Gegensatz dazu taten dies nur 16 % der 45- bis 60-Jährigen.

Es gibt sogar einen Altersunterschied zwischen den verschiedenen Streaming-Diensten, die den US-Konsumenten jetzt zur Verfügung stehen, der AT&T’s HBO Max begünstigt. Eine von Ampere Analysis durchgeführte Studie, in der HBO Max mit Peacock von Comcast (WKN:157484) verglichen wurde, ergab, dass 25- bis 44-Jährige mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit HBO Max sehen. Obwohl die Gesamtzahl nach wie vor moderat ist und die monatlichen Kosten mit 14,99 US-Dollar höher sind als die der Rivalen, war es bei den 25- bis 44-Jährigen um 50 % wahrscheinlicher, dass sie HBO Max abonniert haben als Peacock, obwohl ein Angebot von Peacock völlig gratis ist.

Einfach ausgedrückt; Die Menschen, die am ehesten einen Fuß in ein Kino setzen, sind die gleichen Menschen, die am ehesten einen Streaming-Dienst abonnieren und sich Filme ansehen, und die Menschen, die am wenigsten vor dem hohen Preis eines Streaming-Dienstes zurückschrecken. Warner Brothers ist nicht geneigt, sein eigenes Filmgeschäft zu kannibalisieren.

Die voraussichtlichen Zahlen von AT&T

Warner mag ein angesehener Name im Filmgeschäft sein, aber er ist kein Titan.

Von den 25 größten Kinostarts des Landes im Jahr 2019 kamen nur sechs von Warner. Der größte Film von Warner war zwar Joker, aber er war zum Jahresende nur der neuntstärkste Film. Auch die Filme von Warner Brothers erzielten 2019 nur Umsätze im Wert von 4,1 Milliarden US-Dollar, das ist etwa ein Zehntel des weltweiten Umsatzes von 42,2 Milliarden US-Dollar an den Kinokassen des vergangenen Jahres. Der Punkt ist (wieder einmal), dass AT&T kein großes Kino-Unternehmen ist. Disney bleibt der Name, den es zu schlagen gilt.

Ein auf Abonnements basierender Vertrieb seiner Filme ist jedoch eine Chance für AT&T’s Warner, seine neuen Filme besser zu monetarisieren.

Eine einfache Rechnung rückt die Dinge in die richtige Perspektive. Nehmen wir an, AT&T wäre in der Lage, bis Ende dieses Jahres 10 Millionen zahlende HBO Max-Kunden zum vollen Preis zu gewinnen. Bei 14,99 US-Dollar pro Monat multipliziert mit 12 Monaten für ein ganzes Jahr ergibt das einen Umsatz von knapp 1,8 Milliarden US-Dollar. Bei 20 Millionen zahlenden Kunden nähert sich HBO Max einem Jahresumsatz von 3,6 Milliarden US-Dollar. Du verstehst schon. Pro 10 Millionen Abonnenten kommen weitere 1,8 Milliarden US-Dollar zum Umsatz hinzu.

Es gibt keine Möglichkeit zu wissen, wie viele Leute sich für diesen speziellen Service anmelden werden, aber dem Kontext zuliebe: Netflix hat jetzt allein in den USA und Kanada 73 Millionen Kunden. Weltweit hat Netflix 195 Millionen zahlende Kunden. Walt Disney’s Disney+ wird von 73,7 Millionen Nutzern genutzt. Vor diesem Hintergrund erscheint das von AT&T formulierte Ziel von 50 Millionen HBO Max-Nutzern bis 2025 nicht weit hergeholt. Auf dieser Ebene würde der Dienst einen jährlichen Umsatz in der Größenordnung von 9 Milliarden US-Dollar erzielen.

Fazit

Niemand muss wissen, wann – oder sogar ob – HBO Max dieses Abonnentenziel erreichen wird. Aber wir müssen wissen, dass das junge erwachsene Publikum, das sich am meisten für Kinofilme interessiert, auch die gleiche Gruppe von Verbrauchern ist, die am ehesten einen Streaming-Dienst abonnieren und insbesondere für HBO Max bezahlen.

Es ist sicherlich nicht unvernünftig zu glauben, dass diese derzeit vorübergehende Strategie, neue Filme direkt an HBO Max zu senden, für AT&T gut genug funktionieren könnte, um sie zu einer dauerhaften Veränderung zu machen. Daher ist es denkbar, dass es dem Unternehmen unter diesem neuen Paradigma sogar noch besser ergehen wird, als es sonst der Fall gewesen wäre.