Um überdurchschnittliche Investitionen zu finden, sollte man sich den Markenwert ansehen

Wenn die Leute dich mögen, werden sie auf dich hören, aber wenn sie dir vertrauen, werden sie mit dir Geschäfte machen. — Zig Ziglar

In diesem Zitat von Verkaufsguru Zig Ziglar dreht sich alles um Marken. Viele Investoren schenken Marken keine große Aufmerksamkeit, und das kann ein Fehler sein, denn eine starke Marke kann ein starker Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen sein und zu überdurchschnittlichen Ergebnissen im Markt führen.

Über Marken nachdenken

Versuchen wir mal ein Gedankenexperiment: Stell dir vor, du kannst einen Flug bei einer von zwei Fluggesellschaften zum gleichen Preis buchen. Die eine ist Southwest Airlines, die andere Sky Coach. Wahrscheinlich entscheidest du dich dann für Southwest, oder? Das liegt daran, dass du damit vertraut bist und auch eine recht gute (oder sogar großartige) Meinung von dem Unternehmen hast. Das ist die Kraft seiner Marke.

Als nächstes stellst du dir vor, dass du mit deinen Kindern einen Film anschauen möchtest. Deine Optionen sind ein Film von Disney oder ein Film von Screen Magic. Wenn das alles ist, was du über die Filme weißt, wirst du dich wahrscheinlich für das Disney-Angebot entscheiden – weil du aufgrund der starken Marke davon ausgehen kannst, dass der Film auf hohem Niveau produziert wurde. Wenn du jemandem Geld schicken möchtest, würdest du es vorziehen, PayPal, Venmo (das zu PayPal gehört) oder einen Newcomer in der Szene, ZipZipFunds, zu benutzen? Die bekannteren – und vertrauenswürdigeren – Namen werden bevorzugt.

Stell dir vor, du möchtest ein Restaurant besitzen und betreiben. Du könntest ein eigenes kleines Geschäft eröffnen, aber alternativ dazu könntest du ein Franchise kaufen. Die eine Option ist nicht unbedingt besser als die andere, aber das Franchise bietet den Vorteil einer bekannten Marke. Ob gut oder schlecht, die Verbraucher werden wahrscheinlich mit der Marke vertraut sein und eine Meinung zu ihr haben. Wenn du ein McDonald’s-Franchise-Unternehmen oder eines von Subway oder Dunkin’ oder Taco Bell eröffnest, werden die Verbraucher sofort wissen, was du verkaufst und was sie davon halten. Viele werden Fans deiner Angebote sein und zu Kunden werden.

Unternehmen ohne starke Marken können immer noch Erfolg haben, aber sie werden härter arbeiten müssen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. In der Zwischenzeit werden Unternehmen mit starken Marken nicht nur Kunden gewinnen, sondern sie werden oft in der Lage sein, höhere Preise für ihre Angebote zu verlangen, da die Menschen häufig für die von ihnen bevorzugten Marken bezahlen werden. Viele Blue-Chip-Unternehmen haben starke Marken, die ihnen geholfen haben, den Blue-Chip-Status zu erreichen.

Die wertvollsten Marken

Wenn du die Macht von Marken respektierst, wirst du wahrscheinlich interessante Markenrankings finden – denn es gibt viele solcher Listen. Hier sind die wichtigsten aktuellen Ergebnisse einer jährlichen Rangliste, der Interbrand’s 2020 Best Global Brands.

QUELLE: INTERBRAND.COM.

Die obige Liste stellt klar, dass großartige Unternehmen dazu neigen, großartige Marken zu haben, und dass die Konzentration auf Top-Marken zu überdurchschnittlichen Ergebnissen führen kann. Apple, Amazon.com, Microsoft und Alphabet zum Beispiel gehören zu den Top-Unternehmen mit dem größten Marktwert. Eine Studie von Gregor Dorfleitner, Felix Rößle und Kathrin Lesser aus dem Jahr 2019 mit dem Titel “Die finanzielle Performance der wertvollsten Marken: eine globale empirische Untersuchung” ergab, dass “die wertvollsten Marken sowohl im Gesamtzeitraum von 2000 bis Juni 2018 als auch bei unterschiedlichen Marktbedingungen besser abschneiden als der Markt”. Sie stellte jedoch auch fest, dass ein Großteil der Outperformance hauptsächlich auf bestimmte Branchen zurückzuführen ist: Unternehmensdienstleistungen, Einzelhandel, Sportartikel und Technologie.

Es lohnt sich, hin und wieder einen Blick auf solche Listen des Markenwerts zu werfen, um zu sehen, wie die Unternehmen, in die du investiert bist (oder in die du investieren möchtest), markenmäßig eingestuft sind. Beachte auch, wie sich ihre Rangfolge im Laufe der Zeit verändert. Die Interbrand-Liste für das Jahr 2020 zeigte zum Beispiel, dass der Markenwert von Amazon.com um 60 % gestiegen ist, während der von Apple um 38 % zunahm. Google fiel jedoch um 1 %, während Disney um 8 % nachgab.

Der Markenwert kann sowohl steigen als auch fallen, u.a. aufgrund der Akzeptanz neuer Produkte, der globalen Reichweite und der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens gegenüber seinen Konkurrenten. Die Mitarbeiter von Interbrand erläutern ihre Methodik: “Alle unsere Bewertungen bestehen aus drei Schlüsselkomponenten: eine Analyse der finanziellen Leistung der Markenprodukte oder -dienstleistungen, der Rolle, die die Marke bei Kaufentscheidungen spielt, und der Wettbewerbsstärke der Marke”.

Natürlich sollte der Markenwert niemals die einzige Kennzahl sein, die bei der Bewertung eines Unternehmens von Interesse ist, aber es lohnt sich, ihn zu den Faktoren zu zählen, die du in Betracht ziehst. Eine starke Marke kann einem Unternehmen einen schönen Rückenwind geben, wenn es wächst.