Wie Peloton die Luft aus der interaktiven Heimfitness-Industrie saugen wird

Peloton (WKN:A2PR0M) macht große Schritte, die wahrscheinlich die interaktive Heimfitness-Industrie erheblich verändern werden. Indem das Unternehmen viel günstigere Preispunkte für seine beliebten Fahrräder und Laufbänder anbietet, macht es die Teilnahme am Peloton-Ökosystem erschwinglicher. Das macht seinen kleineren Konkurrenten das Leben schwer.

Aber es gibt einen noch dramatischeren Schritt, der noch angekündigt werden muss.

Bike+ und Laufband-Einführung

Am 8. September führte Peloton ein neues, teureres Bike+ ein und senkte den Preis für das bestehende Bike um 350 US-Dollar auf 1.895 US-Dollar. Gleichzeitig kündigte Peloton ein neues, preiswerteres Laufband an und benannte das bestehende, teurere Laufband in Tread+ um.

Das Management des Peloton hat diese Strategie der Preissenkung kommuniziert, um den Eintritt in das Ökosystem von Peloton erschwinglicher zu machen. Der Gründer und CEO John Foley sagte bei der Telefonkonferenz zum vierten Quartal des Finanzjahres:

“Es ist seit langem unser Ziel, den Zugang zu Fitness zu demokratisieren. Und die Senkung des Preises unseres Fahrrads, zusammen mit der Einführung unseres preisgünstigeren Peloton Tread, sind wichtige Schritte, um dieses Ziel zu erreichen.”

Infolgedessen wird Peloton in Kürze eine “bessere/ die beste” Strategie haben, wobei das Bike 1.895 US-Dollar und das Bike+ 2.495 US-Dollar und das Tread 2.495 US-Dollar und das Tread+ 4.295 US-Dollar kostet. Dadurch erhalten die Verbraucher mehrere Preispunkte, wodurch sich der Kreis der potenziellen Käufer vergrößert.

Abgesehen davon finanziert die Mehrheit der Kunden von Peloton ihren Kauf mit niedrigen monatlichen Zahlungen über 39 Monate zu 0 % Zinsen. Zum Beispiel kann das Original-Bike für nur 49 US-Dollar pro Monat über 39 Monate gekauft werden. Das macht Peloton viel erschwinglicher als die hohen Preise vermuten lassen.

Fahrrad-Upgrade-Programm

Angesichts des neuen, höherwertigen Bike+ hat Peloton damit gerechnet, dass ein gewisser Prozentsatz seiner Fahrradbesitzer aufrüsten wollen würde. Also entwickelte Peloton ein Programm, bei dem Bike-Besitzer in den USA das Bike gegen eine Gutschrift von 700 US-Dollar beim Kauf des Bike+ eintauschen können.

Dies kommt den Bike-Besitzern zugute, die ein Upgrade durchführen möchten, indem es ihnen eine einfache Möglichkeit bietet, dies nahtlos zu tun, ohne einen Käufer auf dem Sekundärmarkt finden zu müssen. Auch Peloton profitiert davon, indem es den Verkauf des höherwertigen Bike+ steigert. Und diese Fahrräder haben eine gesunde Bruttogewinnspanne von über 40 %.

Programm für überholte Fahrräder

Aber die wirklich große Sache, die von den Investoren unterschätzt zu werden scheint, ist die Tatsache, dass das Unternehmen dadurch in die Lage versetzt wird, bald noch billiger überholte oder “Certified Pre-Owned (CPO)” Fahrräder zu verkaufen. Bei der Telefonkonferenz zum vierten Quartal sagte Foley: “Und dann haben wir noch Pläne, ein CPO-Programm anzubieten”.

Diese CPO-Bikes werden sogar noch billiger sein als das Bike, das gerade um 350 US-Dollar auf 1.895 US-Dollar reduziert wurde. Obwohl noch nichts Offizielles angekündigt wurde, wäre es nicht überraschend, wenn das CPO-Bike im Bereich von 1.200 bis 1.400 US-Dollar kosten würde.

Das ist eine wirklich große Sache, denn die niedrigsten Kosten für den Eintritt in das Ökosystem von Peloton würden von 2.245 US-Dollar – dem ursprünglichen Preis des Fahrrads – in nur wenigen Monaten auf vielleicht 1.200 US-Dollar sinken. Und wenn Peloton dasselbe Finanzierungsangebot für 39 Monate anbietet, könnte das CPO-Bike für nur 31 US-Dollar pro Monat über 39 Monate erhältlich sein. Das ist für fast jeden erschwinglich, der Wert auf Fitness legt.

Das ist entscheidend, denn die größte Hürde beim Kauf eines Peloton ist der Preis. Wenn das Management die Vorabpreise für die Hardware senkt, werden mehr Verbraucher ein Peloton in Erwägung ziehen und kaufen, wodurch sie zu hochprofitablen, wiederkehrenden Abo-Kunden werden.

Diese Preissenkungen werden der Branche wahrscheinlich die Luft absaugen. Konkurrenten, die minderwertige Produkte verkaufen, werden es noch schwieriger haben, Kunden zu finden, wenn Peloton, das das Segment dominiert, ähnliche oder sogar billigere Preise hat. Diese Konkurrenten werden möglicherweise ihre Preise senken müssen oder riskieren, dass ihre Verkäufe noch weiter sinken.

Aber eine Preissenkung wird es ihnen nur noch schwerer machen, im Wettbewerb zu bestehen, weil sie dadurch nur ihre Fähigkeit einschränken, in Inhalte und Forschung und Entwicklung (F&E) zu investieren, was der Treibstoff ist, der ihr Angebot verbessern könnte. In der Zwischenzeit “verdoppelt Peloton dieses Jahr seine Investitionen in die Produktforschung und -entwicklung”, so der Präsident von Peloton, William Lynch.

Das ist die Art von Wettbewerbsstrategie, die zu einer Winner-take-all-Dynamik führen könnte. Die Investoren sollten das genau im Auge behalten.