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Das Geheimnis des Hammer-Quartals von Nike

Foto: The Motley Fool.

Es ist eine harte Zeit, ein Konsumgüter-Unternehmen zu sein.

Während des Lockdowns waren die Geschäfte mehrere Wochen lang geschlossen, und auch heute noch ist der Kundenverkehr weitgehend zum Erliegen gekommen, da die Käufer während der Coronavirus-Pandemie überfüllte Räume meiden. Unterdessen bedeutet ein Anstieg der Arbeitslosigkeit, dass Millionen von Amerikanern weniger Geld zum Ausgeben haben und Millionen andere keinen sicheren Arbeitsplatz mehr haben. Diejenigen, die über ein gewisses frei verfügbares Einkommen verfügen, haben es auf Bereiche wie Immobilien, ein neues Auto oder Heimwerken konzentriert, um sich an die soziale Distanzierung  anzupassen.

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Nike (WKN:886993) hat jedoch im jüngsten Quartalsbericht all diese Probleme abgewehrt und die Schätzungen mit flachem Umsatzwachstum und einer Gewinnsteigerung von 11 % übertroffen. Viel Aufmerksamkeit wurde dem 82%igen Anstieg der digitalen Verkäufe geschenkt, den der Sportbekleidungsriese erreichte, als sich das Ausgabeverhalten von Geschäften auf das Internet verlagerte, aber es gibt einen langfristigen Treiber, der das Geschäft hinter den Kulissen gestützt hat.

Die Mitgliedschaft wird belohnt

In den letzten Jahren hat sich Nike von einer herkömmlichen Verbrauchermarke, die den Großteil der Waren im Großhandel an große Einzelhändler verkauft und einige wenige eigene Läden betreibt, zu einer Marke entwickelt, die auf Mitgliedschaften und digitaler Technologie basiert.

Nike hat die Kundenbindung durch Taktiken wie Lotterien auf der SNKRS-App, Trainingsprogramme im Nike Training Club und Nike Running Club sowie NikePlus-Läden mit Mitgliederfokus wie den Nike Live Store in Los Angeles und den neuen in Guangzhou verbessert.

Angesichts der Tatsache, dass Verbraucher auf der ganzen Welt aufgrund der Pandemie gezwungen sind, ihre täglichen Routinen anzupassen, einschließlich der Art und Weise, wie sie arbeiten, einkaufen und Sport treiben, haben sich diese Bemühungen um den Aufbau von Beziehungen ausgezahlt. Bei der Telefonkonferenz stellte das Management fest, dass ein Rekordprozentsatz seiner Mitglieder im Quartal mit der App des Nike Training Clubs trainiert hat, wobei mehr als die Hälfte seiner Mitglieder weltweit mit der App zu trainieren begann. Nike hat außerdem vier aufeinanderfolgende Monate mit mindestens 1 Million Downloads seiner audiogeführten Läufe verzeichnet, ein weiteres Zeichen dafür, dass die Pandemie einen Laufboom ausgelöst hat, da die meisten Fitnessstudios geschlossen blieben. In der Zwischenzeit hat sich die Nachfrage nach der Nike-App verdreifacht, und die monatlichen aktiven Nutzer haben sich mehr als verdoppelt.

CEO John Donahoe erläuterte die Stärke dieser Durchdringung und sagte: „Dies ist für uns von Bedeutung, da es für die zunehmende Verbraucherakzeptanz unserer Apps spricht. Und obwohl wir enormen Erfolg im digitalen Bereich hatten und uns schnell auf das neue Verbraucherverhalten eingestellt haben, glaube ich wirklich, dass Nike nur an der Oberfläche dessen kratzt, was möglich ist.

Mit anderen Worten: Diese digitalen Beziehungen können die Grundlage für so viel mehr Wachstum für das Unternehmen bilden. Donahoe merkte auch an, dass ein Kunde, der sich über zwei oder mehr Plattformen mit dem Unternehmen verbindet, einen viermal höheren Wert hat als diejenigen, die sich nicht mit dem Unternehmen verbinden, und nannte die Mitgliedschaft ein „echtes Unterscheidungsmerkmal“ für das Unternehmen.

Technologie liefert die Infrastruktur

Zusätzlich zu diesem Vorstoß hat sich Nike in den letzten Jahren auch im Technologiebereich sehr angestrengt, beginnend mit der Umstrukturierung im Rahmen der direkten Verbraucheroffensive. Das Unternehmen erwarb Celect, ein Technologieunternehmen für Nachfrageprognosen, um die Nachfragemuster besser vorhersagen zu können, so dass es die Waren entsprechend zuteilen kann, um die Lieferzeiten zu verkürzen, und es rekrutierte auch einen CEO aus der Welt der Technik, John Donahoe, der vor kurzem nach dem Rücktritt von Mark Parker als CEO von ServiceNow fungierte.

Die Kombination von Technologie- und Mitgliedschaftsinitiativen hat sich als starker Wachstumsmotor für Nike erwiesen, da sie nahtlose Verbindungen zu hoch geschätzten Kunden schafft, die einen Anreiz erhalten, der Marke treu zu bleiben. Die Technologie steht auch hinter neuen Produktinnovationen wie der Next%-Plattform, die dem Läufer Eliud Kipchoge geholfen hat, den allerersten Unter-2-Stunden-Marathon zu laufen, und sie hilft den Nike-Geschäften, einzigartige Erlebnisse zu bieten. In Guangzhou wurde ein „datengestütztes Ladenkonzept eingeführt, das eine personalisierte Eins-zu-eins-Einkaufsreise kuratiert“, das andere Geschäfte deutlich übertrifft.

Abschließend bemerkte Donahoe: „Die Strategie von Nike zur digitalen Transformation lässt sich nicht leicht replizieren“, was zeigt, dass er darin einen Wettbewerbsvorteil sieht. Nike war bereits das größte Sportbekleidungsunternehmen der Welt mit einer beispiellosen Liste von Sponsoren und einem traditionsreichen Fundus an begehrten Produkten. Wenn man dazu noch ein wachsendes Mitgliedschaftsprogramm und eine starke digitale Technologieplattform hinzufügt, ist es nicht überraschend, dass die Aktie selbst inmitten einer globalen Pandemie ein Allzeithoch erreicht hat.

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Dieser Artikel wurde von Jeremy Bowman auf Englisch verfasst und am 24.09.2020 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Nike und ServiceNow Inc.

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