Das Management von E-Commerce-Rakete Etsy hat die richtigen Entscheidungen getroffen

Die Aktie von Etsy (WKN: A14P98) hat in den letzten Wochen und Monaten den Raketenturbo gezündet: Alleine seit dem Corona-Crashtief bei ca. 30 Euro hat sich die Aktie, trotz kleinerer Korrektur zuletzt, noch immer prächtig entwickelt. Derzeit notiert die Etsy-Aktie schließlich bei 89,27 Euro (04.09.2020, maßgeblich für alle Kurse), was noch immer aufgerundet ca. einer Verdreifachung entspricht.

Das liegt teilweise natürlich daran, dass der Onlinehandel vom Coronavirus profitiert. Allerdings auch daran, dass das Management von Etsy in vorherigen Quartalen manchmal unbequeme, allerdings langfristig ausgerichtete Entscheidungen getroffen hat, die im Nachhinein die richtigen gewesen sind.

Welche das waren? Nun, lass uns im Folgenden einen Blick zurückwerfen und die Highlights Revue passieren lassen. Sowie abschließend einmal überlegen, was das über die Qualität der Wachstumsgeschichte hinter Etsy aussagt.

Die richtigen Entscheidungen von Etsy

Es gab in den letzten zwei, drei Jahren einige Entscheidungen des Managements von Etsy, die teilweise zu Diskussionen geführt haben. Sowieso teilweise die Investoren verschreckt oder auch die Angst geschürt haben, dass die Verbraucher und Händler der Plattform eher den Rücken kehren. Allerdings sind das glücklicherweise Sorgen, die sich inzwischen gelegt haben.

Zunächst waren das beispielsweise die Investitionen in die Marke und die Plattform von Etsy: Das Management hat angekündigt, dass man kostenlosen Versand zunächst fördern wolle. Das wiederum hat kurzfristig die Ergebnisse belastet. Genauso wie die vor einigen Quartalen angekündigten Investitionen ins Marketing, um Produkte auch auf anderen Seiten prominenter platzieren zu können, um mehr Interesse auf die Etsy-Plattform zu vereinen. Die kurzfristigen Ergebnisbelastungen wurden vonseiten der Marktteilnehmer mit Sorge aufgenommen.

Eine andere Entscheidung, die für Diskussionen gesorgt hat, war die Ankündigung, die Gebühren auf Etsy zu erhöhen. Im Juli des Jahres 2018 steigerte Etsy seine Transaktionsgebühr von 3,5 auf 5,0 %. Und während die Kritiker glaubten, dass Etsy damit Händler verlieren könnte, feierten die Investoren zunächst diesen Schritt.

Zudem hat Etsy vor einiger Zeit Dawanda übernommen, um auch im europäischen Markt Fuß fassen zu können und die Bekanntheit zu steigern. Zugegebenermaßen ist das ein Schritt gewesen, der eigentlich kaum diskutiert worden ist. Trotzdem zeigt sich heute: Mit all diesen Maßnahmen hat das Management von Etsy einen richtigen Riecher bewiesen. Das Wachstum im letzten Quartal ist mit einem Umsatz- und Gross-Merchandise-Volume-Wachstum zwischen 135 und 145 % bemerkenswert gewesen. Die Dynamik scheint im dritten Quartal anzuhalten. Jetzt erntet Etsy die Erfolge für die Investitionen. Allerdings versteckt sich dahinter mehr als diese eine Erkenntnis.

Das Management denkt langfristig

Es ist zugegebenermaßen erfreulich, dass sich die Investitionen ausgezahlt haben. Auch dass das Anheben der Gebühren zum Wachstum beiträgt und mit Dawanda möglicherweise die regionale Expansion geklappt hat. Das Management beweist mit Maß und Mitte, dass es langfristig richtige Entscheidungen trifft. Apropos langfristig: Das ist genau das richtige Stichwort.

Wie nämlich insbesondere die Investitionen in Marketing und kostenlosen Versand zeigen, ist das Management auch mal bereit, den kurzfristigen Erfolg für die langfristigen Ziele zu opfern: Die angekündigten Investitionen und die Ergebnisbelastungen haben nämlich teilweise zu Abverkäufen und Verunsicherung geführt. Jetzt zeigt sich allerdings: Womöglich hat genau das geholfen, dass Etsy jetzt in Zeiten der Epidemie prächtig wachsen und das Momentum ausnutzen konnte. Das wiederum könnte jetzt zu Neubewertung der Aktie führen, eben weil der Marktplatz bedeutend aktiver genutzt wird.

Das Management hinter Etsy folgt daher der Vision, den Marktplatz langfristig händler- und kundenorientiert auszubauen. Eine Perspektive, die Investoren gefallen sollte: Letztlich ist es schließlich genau das, worum es bei der Wachstumsgeschichte im E-Commerce geht. Und nicht um kurzfristige Ergebnisse, die mal besser oder schlechter ausfallen.

Fähiges, weitsichtiges Management

Dass Etsy langfristig die richtigen Entscheidungen trifft, mag sich jetzt zwar kurzfristig ausgezahlt haben. Das wiederum könnte allerdings auch die Basis für die weiteren Erfolge des E-Commerce-Akteurs sein. Das Management ist dabei womöglich ein Vorteil, den die Investoren auf ihrer Seite haben. Das gilt es bei der Analyse der Chancen und Risiken definitiv zu würdigen.