Warum baut Alibaba sein Online-Spielgeschäft aus?

Im Jahr 2008 verspottete der Mitbegründer von Alibaba (WKN:A117ME), Jack Ma, den chinesischen Videospielmarkt und erklärte, sein Unternehmen “würde lieber verhungern, als von Spielen zu leben”. Ma wiederholte diese Haltung zwei Jahre später und erklärte, Alibaba werde keinen einzigen “Penny” in Videospiele investieren.

Doch im Jahr 2014 änderte Alibaba seine Haltung und startete seine erste mobile Spieleplattform. Noch im selben Jahr erweiterte es das Geschäft durch den Kauf von UC Mobile (ehemals UCWeb) und seiner Spieleplattform 9Game sowie durch den Erwerb einer Beteiligung am amerikanischen Spieleentwickler Kabam. Im Jahr 2017 kaufte es das Unternehmen Ejoy und nutzte die Tochtergesellschaft, um eine neue Gaming-Sparte unter der Leitung des ehemaligen Chief Operating Officer Zhan Zhonghui von NetEase (WKN:501822) zu gründen.

Die Videospielabteilung von Alibaba wurde später mit ihren anderen experimentellen Unternehmen mit ihrem winzigen Segment “Innovationsinitiativen” gebündelt. Doch im letzten Quartal verlegte Alibaba die Online-Spielabteilung in ihr größeres Segment “digitale Medien und Unterhaltung” und erklärte, sie sei zu groß geworden, um mit ihren anderen kleineren Unternehmen zusammengelegt zu werden. Werfen wir einen genaueren Blick auf dieses oft übersehene Segment und sehen wir, warum Alibaba dieses Geschäft ausbaut.

Was macht das Gaming-Geschäft von Alibaba eigentlich?

Im Jahr 2014 brachte Alibabas noch junges Spielgeschäft Minispiele in seiner Shopping-App Taobao Mobile und seiner Chat-App Laiwang auf den Markt. Der anfängliche Vorstoß von Alibaba scheiterte jedoch aufgrund der intensiven Konkurrenz durch die größere Chat-Plattform WeChat von Tencent (WKN:A1138D) und deren riesiges Portfolio an Handyspielen.

Im Jahr 2017 investierte Alibabas Tochtergesellschaft Ejoy 1 Milliarde Yuan (145 Millionen US-Dollar) in den Aufbau eines globalen Vertriebsnetzes für Handyspiele. Im folgenden Jahr kaufte sie die exklusiven Vertriebsrechte für das japanische Handyspiel Travel Frog und integrierte es in ihre Taobao-App. Dieser Schritt brachte die Gamer auf die E-Commerce-Plattform von Taobao, und Alibaba profitierte von der Popularität des Spiels, indem es Kopplungsprodukte verkaufte.

Alibaba brachte für Taobao auch weiterhin andere Minispiele auf den Markt, darunter Go und verschiedene Puzzlespiele. Im Jahr 2019 brachte man ein Gesellschaftsspiel namens Taobao Life auf den Markt, bei dem die Nutzer ihre eigenen Avatare individuell gestalten und virtuelle Kleidung und Accessoires mit Punkten kaufen konnten. Die Gamer verdienten sich diese Punkte, indem sie bei Taobao und Tmall einkauften oder tägliche Herausforderungen absolvierten.

Ejoy brachte auch zwei erfolgreiche Romance of the Three Kingdoms-Spiele auf den Markt. Diese Spiele verschafften Alibaba ein festes Standbein auf dem Mainstream-Spielmarkt, aber die Spielstrategie von Alibaba konzentriert sich nach wie vor hauptsächlich auf die Stärkung der mobilen App von Taobao, mit der Händler auch Produkte über Live-Videos verkaufen können, mit integrierten Spielen.

Alibaba gibt nicht regelmäßig die Anzahl von Taobaos Mobilfunknutzern bekannt, aber die Zahl der monatlich aktiven Mobilfunknutzer auf allen chinesischen Marktplätzen stieg im letzten Quartal um 3 % auf 874 Millionen. Während der Telefonkonferenz führte CEO Daniel Zhang dieses Wachstum hauptsächlich auf Taobaos “starken Anteil am Verbraucherbewusstsein, die gesunde Kundentreue und einnehmende Nutzererfahrungen” zurück. CFO Maggie Wu bemerkte auch kurz, dass das Online-Gaming-Geschäft “gut wachse”, ohne auf die Stärke der einzelnen Titel einzugehen.

Es handelt sich um ein Ökosystem, es geht nicht so sehr um den Umsatz

Die Einnahmen von Alibaba aus dem Bereich digitale Medien und Unterhaltung stiegen im letzten Quartal um 9 % auf 6,99 Milliarden Yuan (990 Millionen US-Dollar), und das Unternehmen führte dieses Wachstum größtenteils auf die Verlagerung seiner Spielabteilung in die Abteilung für digitale Medien zurück.

Die gesamte Sparte für digitale Medien – zu der auch die Streaming-Media-Plattformen, das Filmproduktionsstudio und die mobilen Anwendungen gehören – machte jedoch nur 4 % des Umsatzes von Alibaba aus. Alibaba hat nicht offengelegt, wie viel Einnahmen Taobaos Spiele einbringen, aber die Verlagerung verringerte die Einnahmen seiner Innovationsinitiativen um 1,19 Milliarden Yuan (168 Millionen US-Dollar); wir können also schätzen, dass Alibaba in jedem Quartal 150 bis 200 Millionen US-Dollar an Spieleinnahmen generiert.

Im Vergleich dazu erwirtschafteten Tencent und NetEase in ihren letzten Quartalen 38,3 Milliarden Yuan (4,9 Milliarden US-Dollar) und 18,2 Milliarden Yuan (2,6 Milliarden US-Dollar) mit Videospielen. Daher ist es zweifelhaft, dass die Spieleabteilung von Alibaba in nächster Zeit in einem Atemzug mit diesen Gaming-Giganten genannt werden wird.

Stattdessen werden Alibabas Spiele das Ökosystem von Taobao erweitern und den Wettbewerbsvorteilteil gegenüber Tencents WeChat ausdehnen, das die Nutzer mit Miniprogrammen für Spiele, Online-Shopping, Lieferungen, Zahlungen und andere Dienstleistungen hält. Es kann auch seine Verteidigung gegen seine Top-Rivalen im E-Commerce wie JD.com und Pinduoduo verstärken.

Die wichtigsten Lektionen

Alibaba wird auch in absehbarer Zukunft den größten Teil seiner Einnahmen aus seinen Kerngeschäften Handel und Cloud Computing erzielen. Die Investoren sollten jedoch die kleineren Unternehmen in den Segmenten digitale Medien und Innovationsinitiativen nicht vernachlässigen, da sie das E-Commerce-Ökosystem allmählich erweitern und mehr Kunden an das Unternehmen binden könnten.