Gibt Walt Disney Hulu auf?

Es steht außer Frage, dass das Coronavirus ein Segen für die Video-Streaming-Branche war. Die Abonnements für Dienste wie Netflix (WKN: 552484) sind stark gestiegen. Auch Aggregatoren von Drittanbietern wie Reelgood haben ebenfalls von einem starken Anstieg der Streamingzeit profitiert.

Dieser Trend ist keine Überraschung angesichts der „Stay-at-home“-Weisung während der Krise. Doch eine bekannte Streaming-Marke scheint außen vor zu bleiben. Hulu von Walt Disney (WKN: 855686), das als Joint Venture der großen Player hervorging. Das liegt bei der Zahl der Abonnenten weit hinter Netflix und Amazon Prime zurück, obwohl Hulu starke Inhalte hat. Es bietet Fernsehprogramme direkt aus den Rundfunkanstalten an und hat für The Handmaid’s Tale einen Emmy eingeheimst. Das ist Netflix noch nicht gelungen. Sein langjähriger Status als Joint Venture machte es zu einem Stiefkind in der Streaming-Branche. Doch das sollte sich ändern, als Disney mit dem Fox-Deal im vergangenen Jahr die Kontrolle übernahm.

Der ehemalige Disney-CEO Bob Iger warb für Hulu und wollte ihm ein neues, originelles Programm spendieren. Außerdem sollte es international erhältlich sein. Er mochte auch die Anziehungskraft des Dienstes auf junge Erwachsene, eine Gruppe, die besonders attraktiv auf Werbepartner wirkt.

Hulu bleibt in der Nische

Mehr als ein Jahr nach der Übernahme von Fox gerät Hulu jedoch wieder in Vergessenheit. Disney kündigte an, dass es einen internationalen Streaming-Dienst unter Star, einer indischen Fernsehmarke, und nicht unter Hulu einführen werde. Und das Wachstum von Hulu ist während der Pandemie eher mau gewesen. Vor allem wenn man bedenkt, dass Streaming boomt.

Hulu ist nur in den USA verfügbar und hat in der ersten Jahreshälfte 5,1 Millionen Abonnenten hinzugewonnen. Jetzt hat man 35,5 Millionen Nutzer. Diese Zahl umfasst die werbenden und werbefreien Ebenen von Hulu. Außerdem die Abonnenten des kürzlich von Disney eingeführten Bündels von Disney+, ESPN+ und Hulu und der Live-TV-Pakete, die mit Hulu geliefert werden. Das ist nicht unbedingt schlecht. Denn Netflix verzeichnete in der ersten Jahreshälfte in den USA ein ähnliches Abonnentenwachstum. Allerdings ist die Marktdurchdringung etwa doppelt so hoch wie die von Hulu. Aber Hulu scheint seine beste Gelegenheit verpasst zu haben, Marktanteile zu gewinnen. Mit dem Effekt der Pandemie wird sich das Abonnentenwachstum jetzt wahrscheinlich erheblich verlangsamen. 

Was also wird aus Hulu? Hier ein paar Erklärungen.

Disney+ hat die Show gestohlen

Disney+ ist für Disney immens wichtig geworden. Der Dienst hat seit seiner Einführung im November letzten Jahres mehr als 60 Millionen Nutzer gewonnen. Und natürlich investiert Disney hier den größten Teil seiner Streaming-Ressourcen. Es ist die Plattform, auf der mit Spannung erwartete Veröffentlichungen wie Black is King von Hamilton und Beyonce zu sehen sind. Diese Art von Meilensteinen wird auch weiterhin hier zu sehen sein.

Das Management wollte ursprünglich bis 2024 weltweit 60 bis 90 Millionen Abonnenten erreichen. Diese Zahl wurde in weniger als sieben Monaten geknackt.

Aber der Erfolg von Disney+ bedeutet für Hulu ein großes Fragezeichen. Denn Disney+ scheint eine bessere Kapitalrendite und die bessere Marke zu haben als Hulu. Das ist nur in den USA verfügbar, und nicht alle wissen, wofür Hulu überhaupt steht.

Disney hat Hulu zu Beginn des Jahres umstrukturiert und das bisher unabhängige Unternehmen zu einem Rädchen in Disneys Direct-to-Consumer-Segment gemacht. Zu den Veränderungen gehörten der Weggang des CEO von Hulu und der Abzug von Marvel-Shows, die zu Disney+ wechselten. Als Teil des größeren Direktkundengeschäfts von Disney wird Hulu jetzt wahrscheinlich nicht die Ressourcen und die Aufmerksamkeit erhalten, die Disney+ hat. Das bedeutet, dass Hulu schlicht nicht so gut abschneiden wird wie Disney+.

Keine internationale Erweiterung

Anfang dieses Jahres sagte Iger, dass Hulu wahrscheinlich im nächsten Jahr international starten werde. Doch da wohl Star der neue internationale Streaming-Dienst wird, erscheint diese Aussicht nun zweifelhaft. Die Einführung von zwei getrennten Streaming-Diensten zusätzlich zu Disney+, das immer noch weltweit expandiert, macht einfach keinen Sinn. Und die Aussagen von CEO Bob Chapek schienen jede Art von Hulu International zunichte zu machen. 

Chapek sagte, dass Hulu Inhalte von Drittanbietern anbietet. Star soll Disney-eigene Inhalte von ABC Studios, Fox TV, FX und anderen Quellen hosten. Chapek fügte auch hinzu: “Und Hulu hat auch, wie ich sagen muss, keinen Bekanntheitsgrad außerhalb der USA. Hulu hat auch keine Inhalte, für die es internationale Lizenzen erhalten hat. Das zeigt, dass Disney im Wesentlichen bei null anfängt, wenn es Hulu außerhalb der USA anbieten würde. Außerdem wird das Anzeigengeschäft von Hulu nicht leicht auf internationale Märkte übergehen.”

Diese Gründe sowie die Bekanntheit von Star in Indien dürften alle Expansionspläne für Hulu zunichtemachen.

Gibt Disney Hulu auf?

Hulu wurde 2008 auf den Markt gebracht, aber die Marke hat noch nie Geld verdient. Es wurde erwartet, dass sie im vergangenen Jahr 1,5 Milliarden USD verlieren würde. Jetzt ist man Teil von Disney und die Ergebnisse sind nicht auf ein einzelnes Geschäft aufgeteilt.

Hulu verfügt über eine Reihe von Aktiva. Darunter ein starkes Werbegeschäft, einen viel höheren Durchschnittsumsatz pro Benutzer als Disney+ und eine breite Inhaltspalette. Aber die Marke dümpelt im Niemandsland eines Konzerns. Disney hat sich bereit erklärt, im Jahr 2024 die vollständige Kontrolle über Hulu zu übernehmen und den Anteil von Comcast für mindestens 5,8 Milliarden USD aufzukaufen. Doch die Zukunft von Hulu scheint nach dem Wachstum bei Disney+ und der Ankündigung von Star ungewiss.

Da das Wachstum von Hulu nach der Lockdown-Periode wahrscheinlich stagnieren wird, könnte Disney andere Optionen für den Streaming-Dienst in Betracht ziehen. Etwa den Verkauf oder die Kombination mit einer Premium-Version von Disney+. In der jetzigen Form sieht es wie ein Fehler aus, das verlustbringende Geschäft ohne nennenswerte Investitions- oder Expansionspläne zu führen.