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Die Konkurrenten von Netflix geben für TV-Werbung drastisch mehr aus

Als in diesem Frühjahr inmitten der COVID-19-Pandemie Live-Sportübertragungen und viele Sendungen zur Hauptsendezeit wegfielen, sahen Streaming-Dienste wie Amazon (WKN:906866) Prime Video und Disney (WKN:855686) Hulu und Disney+ eine Gelegenheit, den Fernsehzuschauern eine Alternative zu bieten. Nach Angaben von iSpot.tv haben sich die Ausgaben für Fernsehwerbung bei Streaming-Diensten in der ersten Hälfte des Jahres 2020 im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht.

Und während an der Spitze der Liste einige der erwarteten Namen wie Amazon und Disney standen, fehlt Netflix (WKN:552484) auffällig unter den Top 10 der am meisten beworbenen Streaming-Dienste im Fernsehen. Während die Konkurrenten von Netflix ihre Marketingausgaben erhöhten, hat der führende Anbieter von Streaming-Diensten seine Gesamtausgaben in den ersten sechs Monaten des Jahres sogar gesenkt. Trotz des Mangels an Werbeausgaben und des verstärkten Wettbewerbs gelang es Netflix, die Zahl seiner US-amerikanischen und kanadischen Abonnenten im ersten Halbjahr um 5,25 Millionen zu steigern, die jetzt in der gesamten Region fast 73 Millionen stark sind.

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Amazon und Disney geben hunderte Millionen aus.

Amazon gab laut iSpot.tv in der ersten Jahreshälfte 170 Millionen US-Dollar für US-Fernsehwerbung für Prime Originalserien aus. Disney gab sogar noch mehr, über 300 Millionen US-Dollar, für seine Streaming-Dienste aus. Disney beschleunigte das Tempo, nachdem verschiedene Bundesstaaten begannen, Ausgangssperren zu verhängen. Vom 12. März bis zum 30. Juni gab Disney fast 200 Millionen US-Dollar aus. Zum Vergleich: Das gesamte globale Marketingbudget von Netflix belief sich in den ersten sechs Monaten des Jahres auf 938 Millionen US-Dollar.

Die Bemühungen von Amazon und Disney haben sich anscheinend ausgezahlt. Während der Telefonkonferenz zum ersten Quartal sagte der CFO von Amazon, Brian Olsavsky, dass die Mitglieder von Prime ihre digitalen Vorteile wie Prime Video häufiger nutzen. Die Streaming-Stunden bei Amazon stiegen im April schneller als bei der Konkurrenz, was zu Marktanteilsgewinnen führte.

Disney hat seinen Disney+-Abonnentenstamm, der im April weltweit über 50 Millionen Abonnenten erreichte, weiter ausgebaut. Und Bob Chapek, CEO von Disney, war Berichten zufolge sehr zufrieden mit den Ergebnissen des Debüts von Hamilton am 3. Juli.

Da in den letzten Monaten eine Vielzahl von Konkurrenten in den Markt eingetreten sind, sind Disney und Amazon der Konkurrenz weiterhin weit voraus. Ihre Marketingausgaben könnten ein wichtiger Teil davon sein.

Warum Netflix nicht so viel für Marketing ausgibt

Netflix hat sich in den letzten Jahren von traditionelleren Werbekanälen entfernt. “Es ist einfach eine effizientere, wirkungsvollere und globalere Art, mit unseren Mitgliedern zu sprechen”, sagte CEO Ted Sarandos während der Telefonkonferenz von Netflix zum zweiten Quartal. “Es stellt sich heraus, dass der beste Ort, um mit [Mitgliedern] über Netflix zu sprechen, auf Netflix ist.”

Netflix hat tatsächlich Zugang zu einer der besten digitalen Plattformen, die man für Geld nicht kaufen kann – dem Netflix Homescreen. Mit der Zeit, die die Abonnenten dort bereits verbringen, kann Netflix gezielte Vorschauen effektiv nutzen, um die Abonnenten zu binden. Zum jetzigen Zeitpunkt, mit fast 200 Millionen Abonnenten weltweit, kann die Verhinderung von Kündigungen einen erheblichen Einfluss auf die Nettozugänge von Netflix haben.

Netflix hat in den letzten Jahren auch viel Geld für Award-Kampagnen ausgegeben. Finanzvorstand Spence Neumann bemerkte, dass Netflix in diesem Jahr aufgrund der größeren Unsicherheit im heutigen Umfeld diese Art von Marketingausgaben zurückgenommen hat. Er sagte, ein Großteil davon sei vorübergehend, aber nicht alles davon.

Netflix rechnet nicht damit, dass die Marketingeffizienz der letzten beiden Quartale anhält. Das Unternehmen sah als Folge von COVID-19 einen bedeutenden Anstieg bei den Anmeldungen und plant tatsächlich, in der zweiten Jahreshälfte mehr für Marketing auszugeben, obwohl die Aussichten für Nettozugänge gering sind.

Aber mit Millionen neuer Abonnenten, die bereits an Bord sind, bleibt die Werbung für neue Serien und Filme innerhalb von Netflix eine bessere Wette, als Geld für Fernsehwerbung auszugeben, wie es bei anderen Unternehmen der Medienbranche der Fall ist. Infolgedessen wird Netflix über mehr Geld verfügen, um seinen Service zu verbessern und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Amazon-Tochtergesellschaft, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.

Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 26.07.2020 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

The Motley Fool besitzt Aktien von Amazon, Netflix und Walt Disney und empfiehlt die folgenden Optionen: Long Januar 2021 $60 Calls auf Walt Disney, Short Januar 2022 $1940 Calls auf Amazon, Long Januar 2022 $1920 Calls auf Amazon und Short Oktober 2020 $125 Calls auf Walt Disney. 

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