Analysten machen sich keine Sorgen wegen des Werbeboykotts bei Facebook

Der Werbeboykott in den sozialen Medien gewinnt weiter an Fahrt, und weitere große Unternehmen wie der Kaffeeriese Starbucks und der Spezialist für alkoholische Getränke, Diageo, schlossen sich am vergangenen Wochenende dem Boykott an. Andere prominente Marken, die ihre Werbung in den sozialen Medien pausiert haben, sind unter anderem Coca-Cola, Levi Strauss, Unilever und Verizon. Die Bewegung ist ein Protest gegen Hassreden, die häufig auf Social-Media-Plattformen stattfinden. Daher haben die Betreiber damit zu kämpfen, freie Meinungsäußerung mit Regeln gegen Belästigung oder Missbrauch in Einklang zu bringen.

Obwohl die Aktien von Facebook (WKN:A1JWVX) in den letzten Tagen gesunken sind, machen sich die Analysten keine allzu großen Sorgen um die langfristigen Aussichten.

Werbetreibende kommen immer zurück

Die Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen dürften insgesamt relativ gering und von kurzer Dauer sein, glauben die meisten Analysten. Der Analyst von MKM Partners, Rohit Kulkarni, geht davon aus, dass die Auswirkungen auf die Gesamteinnahmen von Facebook 5 % oder weniger betragen werden, wobei er feststellt, dass die Werbebasis recht breit gefächert ist, so dass man keinem großen Risiko der Kundenkonzentration ausgesetzt ist. Facebook hat insgesamt 8 Millionen Werbetreibende, bemerkte COO Sheryl Sandberg bei der letzten Telefonkonferenz, gegenüber 7 Millionen Anfang 2019.

Der Basiskonsumgüter-Gigant Procter & Gamble (WKN:852062) ist der größte Werbetreibende der Welt, macht aber laut Kulkarni nur 0,5 % der Facebook-Umsätze aus. P&G hat bisher noch keine Werbekampagnen in sozialen Medien gestoppt, hat aber signalisiert, dass es einen solchen Schritt in Erwägung zieht. Das Unternehmen hatte zuvor seine Werbekampagnen von Alphabets YouTube im Jahr 2017 wegen Bedenken bezüglich der Markensicherheit eingestellt, aber ein Jahr später wieder aufgenommen, nachdem es mit YouTube zusammengearbeitet hatte, um die Probleme anzugehen.

Der J.P. Morgan-Analyst Doug Anmuth ist von der Boykottkampagne ähnlich unbeeindruckt und erwartet “kein bedeutendes Risiko für die Zahlen”. Weniger Werbung könnte sogar zu niedrigeren Preisen für Direct-Response-Kampagnen führen, was die Nachfrage unter den Werbetreibenden erhöhen würde. Facebook wurde in den letzten Jahren von einer scheinbar nicht enden wollenden Reihe von Krisen geplagt, wobei Anmuth den Cambridge Analytica-Skandal als einen besonders prominenten Skandal bezeichnet, doch die Marketer sind immer wieder auf die Plattform zurückgekehrt”.

Der Raymond James-Analyst Aaron Kessler rechnet außerdem damit, dass die Dauer der Kampagne nur kurz sein wird, während er sich zuversichtlich zeigte, dass die jüngsten Änderungen an der Facebook-Politik dazu beitragen werden, die Bedenken der Werbekunden zu mildern”. Der CEO von Facebook, Mark Zuckerberg, kündigte letzte Woche kleinere Änderungen an den Richtlinien in Bezug auf hasserfüllte Inhalte an, doch Kritiker argumentieren, dass der Schritt noch immer nicht ausreicht, um Hassreden sinnvoll einzudämmen.

Facebook übernimmt im Wesentlichen etwas von Twitters Politik, fügt Warnhinweise zu potenziell anstößigen Inhalten hinzu und lässt gleichzeitig Beiträge stehen, die es für berichtenswert hält. Twitter hat auch viel Kritik erhalten und wird auch durch den Boykott beeinflusst.

Eine Erklärung dafür, warum Werbekunden immer wieder zurückkommen, ist, dass keine der Kontroversen das Nutzerwachstum von Facebook beeinträchtigt hat. Die Nutzerbasis steigt von Quartal zu Quartal unweigerlich weiter an, wobei die monatlich aktiven Nutzer (MAUs) auf der Facebook-Kernplattform im ersten Quartal einen Rekord von 2,6 Milliarden erreicht haben.

“Wir wissen, dass wir noch mehr Arbeit vor uns haben”, sagte ein Facebook-Sprecher.