Netflix hat immer noch eine riesige Chance auf dem Weltmarkt

Im Jahr 2013 veröffentlichte Netflix (WKN:552484) seine langfristige Vision. Damals hatte man 60 bis 90 Millionen US-Abonnenten im Visier und hatte eine Basis von rund 30 Millionen US-Abonnenten. Und heute gibt es etwa 70 Millionen Abonnenten in den USA und Kanada zusammen.

Während der Erfolg von Netflix im Heimatmarkt bislang recht groß war, stellen seine internationalen Aktivitäten seine US-Abonnentenbasis inzwischen in den Schatten. Das erste Quartal wurde mit fast 113 Millionen Abonnenten außerhalb der USA und Kanadas abgeschlossen. Und das könnte für Netflix erst der Anfang sein.

Der Analyst Mark Mahaney führt eine vierteljährliche Umfrage über Netflix und seine Rivalen durch und entdeckte in der Umfrage dieses Quartals einige interessante Muster. Die Zufriedenheitsrate war bei internationalen Netflix-Abonnenten höher als bei US-Abonnenten. Darüber hinaus sind die Durchdringungsraten in Ländern wie Mexiko höher.

Zusammen mit hohen Investitionen in internationale Programme könnte dieses Muster zu höheren Durchdringungsraten führen als in den USA. Das könnte bedeuten, dass Netflix noch um Hunderte Millionen Abonnenten wachsen kann.

Können internationale Märkte so erfolgreich sein wie die USA?

Der Schlüssel für den Erfolg auf den internationalen Märkten liegt darin, denselben Plan zu befolgen, der Netflix von weniger als 30 Millionen auf über 60 Millionen Abonnenten in den USA gebracht hat. Also mehr Wert zu bieten als der Preis, den die Verbraucher zahlen, und stark in eigene Inhalte zu investieren, um neue Abonnenten zu gewinnen. Das sind die Hauptfaktoren für Kunden, wenn sie sich für einen Streaming-Dienst anmelden. Und die Entscheidungsfindung der Verbraucher unterscheidet sich nicht in anderen Ländern.

Der wahrgenommene Wert entsteht durch Preis und Leistung. Der durchschnittliche Umsatz pro Benutzer (ARPU) von Netflix ist außerhalb der USA und Kanadas niedriger.

Tabelle vom Autor. Quelle: Netflix’ Q1 2020 Shareholder Letter. ARPU = Average Revenue per User, durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer

Als Netflix 2019 die monatlichen Abonnementpreise in den USA anhob, verzeichnete Mahaney einen Rückgang der Zufriedenheitsraten. Dies fiel mit der Einführung neuer Streaming-Dienste wie Disneys (WKN: 855686) Disney+ in der letzten Jahreshälfte zusammen, was sich in Abokündigungen niederschlug. Wenn man die Preise niedrig hält, lassen sich die Zufriedenheitswerte verbessern und die Kündigungsraten gering halten.

Eine niedrige Fluktuationsrate ist wichtig, weil Netflix dadurch viele Daten erhält. So lässt sich erkennen, welche Art von Serien im jeweiligen Land funktionieren und welche nicht. So lässt sich die Effizienz der Investitionen in die Serien und Filme maximieren.

Eigeninhalte sorgen für Vorsprung

Netflix investiert stark in den jeweiligen Ländern in Originalinhalte. Und da die Konkurrenz schnell wächst, muss das Unternehmen eine Basis von beliebten Eigeninhalten mit Publikum auf der ganzen Welt aufbauen.

Netflix gab zu, dass Disney+ einen Einfluss auf seine Abonnentenzahlen hatte, als es in den USA startete, und Netflix hatte einen riesigen Vorsprung. Disney expandiert schnell international und plant, auch Hulu international zu übernehmen. Und lokale Streaming-Optionen tauchen plötzlich überall auf der Welt auf.

Die Mitbewerber können einen bedeutenden Einfluss auf die Zufriedenheitswerte und die Abonnentenbindung haben, insbesondere wenn sie Netflix beim Preis unterbieten.

Eigeninhalte können das ausgleichen. Wenn die Lieblingsserie auf Netflix zu finden ist, wird man dafür bezahlen, solange der Preis angemessen ist. Mit der starken Nutzerbasis in den USA kann es sich Netflix leisten, schneller in internationale Märkte zu investieren. Das könnte die Durchdringungsrate in den anderen Märkten beschleunigen. Was also in den USA sieben Jahre dauerte, könnte im Rest der Welt nur wenige Jahre dauern. Und das würde sich in Hunderten von Millionen neuer Abonnenten niederschlagen.

Mahaney schätzt, dass das Erreichen der gleichen Durchdringungsrate auf den internationalen Märkten Netflix einen Gewinn pro Aktie von 50 USD einbringen würde. Aber das wird auch davon abhängen, ob Netflix in der Lage sein wird, die Preise auf den internationalen Märkten ebenso erfolgreich wie in den USA zu erhöhen.