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Facebook-Aktie ist im ungemütlichen Werbemarkt besser als die Alphabet-Aktie

Facebook (WKN: A1JWVX) und Alphabet (WKN: A14Y6F) sind die Platzhirsche der digitalen Werbewelt. Zusammen haben sie im vergangenen Jahr über 200 Mrd. US-Dollar an Werbebudgets eingesammelt. 135 Mrd. US-Dollar waren es bei Alphabet, rund 70 Mrd. US-Dollar bei Facebook.

Trotz, oder besser gesagt, aufgrund dieser Dominanz, sind die Wachstumsraten bei beiden Unternehmen weiterhin erstaunlich hoch. Mehr als 26 % bei Facebook. Über 15 % bei Alphabet. Während nun aber die Welt gegen eine Pandemie ankämpft, trübt sich der Ausblick für die digitalen Werbechampions zunehmend ein.

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Bevor wir dazu kommen, warum ich heute die Facebook-Aktie vorziehen würde, müssen wir zuerst über die Herausforderungen der beiden Unternehmen sprechen.

Denn Industrien, denen beinahe über Nacht die kompletten Umsätze wegfallen, werden wohl zuerst an den Werbeausgaben sparen. Denke nur einmal an die großen Online-Reiseportale, die angeblich seit je her zu den größten Google-Werbetreibenden gehören. Oder an die 140 Millionen überwiegend kleinen und mittelständischen Unternehmen, die auf den Facebook-Plattformen für sich werben.

Dabei könnte sich eine gefährliche Abwärtsspirale für die beiden Unternehmen entwickeln. Denn je geringer die Nachfrage nach den vorhandenen Werbeplätzen, desto weniger müssen Interessenten dafür bieten. Also auch Werbekunden, die gerade jetzt unbedingt Werbung schalten wollen, bekommen diese nun günstiger als noch vor einigen Wochen.

So erwartet die Investmentbank Cowen & Company für Alphabet im laufenden Jahr nur noch einen Werbeumsatz von 128 Mrd. US-Dollar. Im Vergleich zu 2019 ist das ein Rückgang um rund 5 %. Bei Facebook ist man mit einer Umsatzprognose von -2 % hingegen noch etwas optimistischer.

Für Alphabet und Facebook könnte es noch schlimmer kommen

Wenn wir aber das Werbeverhalten der Alphabet-Marke Google als Schablone für das Werbeverhalten anderer Unternehmen nehmen, dann könnten die Auswirkungen für Facebook und Alphabet deutlich dramatischer ausfallen. Denn angeblich soll Google sein eigenes Werbebudget für das zweite Halbjahr um die Hälfte zusammenstreichen.

Für die erfolgsverwöhnten Werbechampions wären das harte Wirkungstreffer.

Kurzfristig sollten beide Unternehmen diese aber locker wegstecken können. Nicht nur aufgrund der wahnsinnigen Profitabilität beider Unternehmen – Facebook meldet regelmäßig operative Gewinnmargen von mehr als 40 % und Alphabet ordentliche 20 % – sondern auch aufgrund der aufgetürmten Cashberge von 120 Mrd. US-Dollar bei Alphabet und 55 Mrd. US-Dollar bei Facebook.

Auch längerfristig spricht einiges für Alphabet und Facebook. Beziehungsweise für die dahinterstehenden Plattformen Facebook, YouTube oder Instagram. Denn welche anderen Werbeplattformen bieten Unternehmen schon einen direkten Zugang zu Milliarden von Nutzern, von denen man zumindest annähernd die Vorlieben und Kaufgewohnheiten kennt?

Heute würde ich mich für die Facebook-Aktie entscheiden

Müsste ich mich heute aber für nur eines der beiden Unternehmen entscheiden, würde meine Wahl auf Facebook fallen. Zumindest dann, wenn ich bei dieser Bewertung ausschließlich das Werbegeschäft bewerten würde.

Denn von den 135 Mrd. US-Dollar an Werbeumsätzen bei Alphabet entfallen beinahe 100 Mrd. US-Dollar auf die Google-Suche. Zwar verzeichnet man auch hier noch erstaunliche Wachstumsraten – stolze 15 % im Jahr 2019 –, aber in jeder Ecke des Internets entstehen mächtige Konkurrenten.

Nein, damit meine ich keine alternativen Suchmaschinen, sondern die vielen Online-Spezialisten. Je bekannter und alltäglicher diese werden, desto öfters startet die Produktsuche eben nicht mehr bei Google, sondern bei Zalando, Booking.com oder auf der Amazon-Seite.

Diese Gefahr ist bei Facebook oder Instagram bedeutend geringer. Es gibt einfach tausend Gründe, sich täglich auf diesen Plattformen anzumelden. Das macht die Werbeplatzierung dort möglicherweise weniger effektiv, dafür sind diese Plattformen meiner Meinung nach deutlich weniger anfällig gegenüber der Konkurrenz.

Eine ähnlich starke Plattform hat Alphabet beispielsweise mit YouTube aufgebaut. Allerdings verdiente man damit zuletzt lediglich 15 Mrd. US-Dollar an Werbeumsätzen. Bis YouTube also eine möglicherweise schwächelnde Google-Suchmaschine ausgleichen kann, vergehen trotz des rasanten YouTube-Wachstums sicherlich noch einige Jahre.


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Offenlegung: John Mackey, CEO von Whole Foods Market, eine Amazon-Tocher, ist Mitglied im Board of Directors von The Motley Fool. Suzanne Frey, Führungskraft bei Alphabet, ist Mitglied im Board of Directors von The Motley Fool. Randi Zuckerberg, früher Direktorin für Market Development, Sprecherin von Facebook und Schwester von CEO, Mark Zuckerberg, ist Mitglied im Board of Directors von The Motley Fool. Sven besitzt Aktien von Facebook. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Alphabet, Amazon, Booking Holdings sowie Facebook und empfiehlt Aktien von Zalando sowie die folgenden Optionen: short Januar 2022 $1940 call auf Amazon und long Januar 2022 $1920 calls auf Amazon.

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