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AT&Ts Hoffnungen für das Streaming-Fernsehen hängen von diesen 2 einfachen Details ab

Foto: Getty Images

Jeder, der dies liest, weiß wahrscheinlich bereits, dass sich der Telekommunikationsanbieter AT&T (WKN: A0HL9Z) an der Fernsehfront schwergetan hat. Das Timing der Übernahme von DirecTV im Jahr 2015 hätte nicht unglücklicher sein können, da das Unternehmen genau zu dem Zeitpunkt ins TV-Geschäft einstieg, als die Bewegung der Kündigungen von Kabelanschlüssen begann.

Mehrere Versuche, einen Streaming-Dienst anzubieten – zunächst unter der Marke DirecTV, dann als AT&T-Produkt umbenannt –, sind gescheitert, und während es den letztjährigen WarnerMedia-Deal in ein neues Streaming-Produkt namens HBO Max umsetzte, sind die Investoren nervös geworden. Mit 14,99 USD pro Monat wird dieser Dienst auf dem Markt (bei seiner Einführung im Mai) der teuerste Nicht-live-Streaming-Dienst sein, der erhältlich ist. Das ist ein großes Wagnis in einer Branche, die sich schnell zu einem Rohstoffgeschäft entwickelt.

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Und da liegt der Haken – zumindest einer davon. AT&T bleibt an der Preisfront relativ taub.

Das andere Problem? Die verfügbaren Pakete. Es gibt einfach zu viele Möglichkeiten, sich an die verschiedenen Fernsehdienste von AT&T anzuschließen, einige kostenlos, andere nicht. Die Verbraucher sind verwirrt.

Wer ist auf dem ersten Platz?

Gute Nachrichten für die meisten aktuellen HBO-Now-Abonnenten (WarnerMedias Streaming-Version von HBO), die daran interessiert sind, zu sehen, worum es bei HBO Max geht: Sie erhalten ein kostenloses Upgrade, vorausgesetzt, sie zahlen derzeit direkt an HBO. Alle anderen müssen die oben genannten 14,99 USD pro Monat bezahlen.

Neue Kunden von AT&T TV werden ebenfalls ein Jahr lang kostenlosen Zugang zu HBO erhalten – ebenso wie neue DirecTV-Kunden –, was sie vermutlich für ein Jahr kostenloses HBO Max qualifiziert. Kabelkunden von Charter (WKN: A2AJX9) werden ebenfalls in den Genuss von HBO Max kommen, wenn sie bereits HBO-Kunden über Charter Spectrum sind.

Und jetzt halt dich fest.

Der Streaming-Dienst HBO Now (nicht zu verwechseln mit HBO Go) ist eine weitere Option, die ebenfalls nach eigenen Wünschen zu einem Preis von 14,99 USD pro Monat erworben werden kann. Sobald HBO Max debütiert, werden die Abonnenten von HBO Now effektiv zu HBO-Max-Kunden. HBO Go ist im Wesentlichen eine kostenlose Version von HBO Now, aber nur für Kabelkunden zugänglich, die auch ein reguläres HBO-Abonnement über einen traditionellen Kabelanbieter abgeschlossen haben. Spectrum-Kunden werden es natürlich nicht brauchen.

Und das ist nur das HBO-Franchise. Verbraucher, die auf der Suche nach einem etwas breiteren Spektrum sind, können sich für AT&T TV, AT&T TV Now oder AT&T Watch TV anmelden. Dabei handelt es sich um das Kabelfernsehäquivalent des Unternehmens, eine Kombination aus Live- und On-Demand-Fernsehen, die 55 USD pro Monat kostet, und ein kleineres Kabelpaket, das für 15 USD pro Monat verkauft wird. Die Basisversion von AT&T TV enthält jetzt kein HBO mehr, aber für zusätzliche 10 USD pro Monat können die Kunden diese Version hinzufügen.

Auch eine werbeunterstützte Version von HBO Max ist in Arbeit. Es ist noch nicht bekannt, wie der Preis aussehen wird, obwohl es kostenlos und/oder im Paket mit AT&T TV angeboten werden könnte.

Oh ja – Nutzer von AT&T Unlimited Elite Wireless erhalten kostenlosen Zugang zu HBO, was sie vermutlich wiederum für kostenloses HBO Max qualifiziert.

Wähl doch einfach etwas aus

Das war zugegebenermaßen eine mühsame (und etwas anstrengende) Übung. Aber genau das ist der Punkt. AT&T verwirrt die Verbraucher vielleicht mit seinem Ansatz, „Spaghetti an die Wand zu werfen und zu sehen, was hängen bleibt“, was das Streaming betrifft. Es ist jedoch kaum der einzige potenzielle Fehltritt, den AT&T mit seinem Fernsehgeschäft macht. Auch die Preisgestaltung selbst kann das Problem sein.

Der freie Zugang zu AT&T Watch TV oder einer der Varianten von HBO ist nicht wirklich kostenlos. Irgendjemand bezahlt irgendwie dafür. Das Unternehmen hat Charter wahrscheinlich so etwas wie einen Großhandelspreis angeboten, und die drahtlosen Kunden von AT&T Unlimited Elite zahlen 50 USD pro Monat für den Zugang zu drahtlosen und Videodiensten, deren Support Geld kostet. Das Unternehmen könnte durchaus sein Ziel von 50 Millionen HBO-Max-Abonnenten bis 2024 erreichen, aber das bedeutet nicht unbedingt einen zusätzlichen Umsatz von 50 Millionen Abonnenten.

Vielleicht noch schlimmer: Wenn das Wort „kostenlos“ Teil der Gleichung wird, kann es den wahrgenommenen Wert des Dienstes für diejenigen reduzieren, die sonst vielleicht bereit wären, eine Prämie zu zahlen.

Aus diesem Grund ist der Preis von HBO Max selbst ein weiterer potenzieller Stolperdraht. Natürlich muss irgendein Streaming-Dienst der teuerste sein, aber AT&T bringt HBO Max auf den Markt, nachdem sich Konkurrenten bereits etabliert haben.

Netflix (WKN: 552484) ist der Marktführer mit einem niedrigeren Startpreis. Walt Disney (WKN: 855686) hat einen großartigen frühen Start mit Disney+ erlebt, das nur 6,99 USD pro Monat kostet. Abonnenten können Disney+, ESPN+ und Hulu zusammen für nur 12,99 USD pro Monat nutzen. In der Zwischenzeit setzen sich völlig kostenlose, werbeunterstützte Streaming-Dienste wie Tubi und Pluto TV schnell durch. Tubi verkündete im Februar – bevor Millionen von Menschen von COVID-19 zu Hause eingeschlossen wurden und bevor es von Twenty-First Century Fox übernommen wurde –, dass es bereits 25 Millionen regelmäßige Zuschauer habe.

Sicher, AT&T hat die Möglichkeit, HBO/WarnerMedia-Inhalte und AT&Ts Telekommunikationsangebote auf verschiedene Weise zu bündeln. Aber zur Erinnerung: Bei der Übernahme von DirecTV ging es vor allem darum, die verschiedenen Dienste des Unternehmens zu verkaufen und gemeinsam zu vermarkten. Das hat nicht geholfen. AT&T verliert seit 2016 kontinuierlich Kunden von DirecTV, und seit 2018 verliert es trotz der Förderung von gebündelten Paketen immer mehr Streaming-Kunden. Die Verbraucher stehen einfach nicht mehr auf das Bundle.

Fazit

Welches sind also die beiden einfachen Details, die AT&T direkt an der Fernsehfront richtig machen sollte? Beschränkt auf ihre einfachste Form: der Preis und die Pakete.

Die Entscheidungsträger von AT&T haben jedoch weiterhin damit zu kämpfen, dass sie den Fernsehzuschauern vorschreiben, was sie wollen und was sie bereit sein sollten zu zahlen, anstatt darauf zu reagieren, was die Fernsehzuschauer nachweislich wollen und zahlen werden.

HBO Max könnte am Ende der qualitativ hochwertigste On-Demand-Service der Welt sein. Wenn die Verbraucher diesen Wert inmitten eines mittlerweile sehr überfüllten und wettbewerbsintensiven Umfelds nicht wahrnehmen können, wird diese Qualität jedoch irrelevant sein. Die Auswahl von Fernsehangeboten in einem verwirrenden Labyrinth von Möglichkeiten frustriert potenzielle Kunden nur noch mehr.

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James Brumely besitzt Aktien von AT&T. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Netlix und Walt Disney und empfiehlt die folgenden Optionen: Long Januar 2021 60 $ Call auf Walt Disney.

Dieser Artikel wurde von James Brumley auf Englisch verfasst und wurde am 20.04.2020 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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