Könnte die Clorox-Aktie dich zum Millionär machen?

Allgemein betrachtet ist ein Investment in einen Bleich- und Reinigungsmittelhersteller wie Clorox (WKN: 856678) nicht sehr aufregend. Zwar verlässlich, aber eben nicht aufregend.

Das änderte sich vor einem Monat grundlegend, als die Coronaviruswelle in Nordamerika Fahrt aufnahm. Innerhalb von ein paar Tagen war es so gut wie unmöglich, Bleichmittel zu finden – ob in Geschäften oder Online. Dasselbe galt für Clorox’ Desinfektionssprays und -tücher. Manche dieser Produkte waren ausschließlich auf dem Schwarzmarkt erhältlich, wo sie zu horrenden Preisen gehandelt wurden.

Das wird nicht für immer so bleiben. Irgendwann werden alle Verbraucher ihre bevorzugte Menge gehamstert haben, und die Hersteller von Reinigungsmitteln werden Lager und Regale wieder füllen können. Das Konsumentenverhalten könnte sich aufgrund der Erfahrung, dass ein unsichtbares Virus so immense Effekte haben kann, aber auch langfristig verschieben. Wir alle werden unsere Wohnungen von nun an etwas häufiger desinfizieren als vor dem Ausbruch von COVID-19.

Das ist die lange Variante, um zu sagen: Ja, wenn Clorox schon vor dem März 2020 ein gutes Investment war, dann ist es jetzt ein großartiges Investment.

Mehr als ein Konsumgüterhersteller

Wir müssen zunächst einmal festhalten: Clorox ist nicht nur Bleichmittel, und es ist auch nicht nur Bleichmittel und Desinfektionsmittel. Reinigungsprodukte stehen tatsächlich nur für ein Drittel der Umsätze und rund die Hälfte der operativen Gewinne. Das Unternehmen besitzt auch Marken wie Kitty Litter für Katzenstreu, Glad für Müllbeutel und Holzkohlebriketts von Kingsford. All das sind gute Produkte – aber sie helfen nicht unbedingt bei der Bekämpfung von Pandemien.

Dennoch sind sie günstige und verlässliche Produkte, denen die Konsumenten die Treue halten und die die Kunden immer wieder kaufen, ohne auch nur darüber nachzudenken.

Glaub aber nicht, dass sich das Unternehmen auf die Schlichtheit der Produkte verlässt. Während die Konsumenten tatsächlich nach Produkten Ausschau halten, die sie bedenkenlos für ihren Alltagsbedarf kaufen können, wendet Clorox viel Zeit und viele Ressourcen auf, um nachzuvollziehen, wie man die Kunden am besten erreicht. Das Unternehmen sieht sich nicht als Produktunternehmen. Doug Milliken, der Leiter des Ressorts „Marketing Transformation“, sagte, der Konzern sehe sich stattdessen als „Kundenerlebnis-Unternehmen“. Das Unternehmen besitzt auch nicht einfach eine digitale Präsenz: Es „ist digital“, da Clorox „von vorn bis hinten digital aufgebaut sein und arbeiten muss“.

Das sind ziemlich hohe Ansprüche an ein Unternehmen, das Bleichmittel, Abflussreiniger und Holzkohle verkauft. Dennoch ist das noch nicht das Ende der Bemühungen des Unternehmens, dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu bleiben. Für Produktentwicklungen schickt Clorox nicht einfach ein Team für ein paar Stunden in einen Raum mit dem Auftrag, etwas Neues zu entwickeln: Das Unternehmen hat die „Clorox Open Innovation“-Gruppe ins Leben gerufen. Diese erleichtert Diskussionen zwischen den richtigen Menschen – auch Externen – und gibt ihnen Daten für die Entscheidungsfindung an die Hand. Eine Innovation, die so kürzlich geboren wurde, ist ein Desinfektionstuch, das sich nach der Benutzung selbst kompostieren kann.

Numbers don’t lie

Vielleicht ist die Strategie des Unternehmens etwas übertrieben, wenn man bedenkt, dass es hier um Produkte geht, die viele Kunden vielleicht ohnehin gekauft hätten.

Aber angesichts des Erfolgs, den das Unternehmen mit dieser Strategie hatte, ist es schwierig, so zu argumentieren. Der Name Clorox steht fast synonym für Bleichmittel. Viele Verbraucher hätten wahrscheinlich auch Probleme, eine Marke für Grillkohle außer Kingsford zu nennen. Das Resultat sind sprudelnde Umsätze und Gewinne.

Analysten erwarten auch, dass der Wachstumskurs des Unternehmens durch das Coronavirus nicht eingeschränkt wird. Angesichts des Nachfrageanstiegs in Clorox’ bedeutendstem Segment der Reinigungsprodukte könnte es sogar sein, dass viele Analysten die Zukunft des Unternehmens unterschätzen. Es ist schwierig vorherzusagen, wie sich das Konsumentenverhalten ändern wird. Doch es ist genauso schwer zu glauben, dass das Hygieneverhalten der Leute nach dem Ende der Krise nicht zumindest etwas ausgeprägter sein wird als vorher.

Mit Geduld zum Erfolg

Clorox ist keine Wachstumsaktie: Einstelliges Umsatzwachstum ist hier die Norm. Die Gewinne steigen nur etwas schneller. Hier wirst du keine Gewinne wie beim Lottogewinn erzielen.

Für Investoren, die Zeit und Geduld mitbringen, ist die Clorox-Aktie eine gute Idee. Investoren müssen nicht viel Zeit darauf verschwenden, das Unternehmen zu beobachten. Das Geschäftsmodell ist denkbar einfach, doch das Management versteht, dass das Verhalten der Kunden extrem komplex ist, und hat gezeigt, dass es sich dieser Tatsache gerne annimmt. Die Ergebnisse sprechen hier, wie gesagt, für sich. Das ist der Grund, warum das Unternehmen so konstante Ergebnisse abliefert.

Die Dividendenrendite liegt bei knapp 2,5 % und ist ebenfalls nicht schlecht, zumindest im aktuellen Niedrigzinsumfeld. Das Unternehmen hat seine Dividende außerdem für 43 Jahre in Folge angehoben.

Dividenden sind eine klassische Eigenschaft von Millionärsmacheraktien: In einer im Februar veröffentlichten Studie bestätigte Hartford Funds (einmal mehr), dass Aktien, die Dividenden zahlen, nicht ausschüttende Werte im Schnitt langfristig deutlich schlagen, wenn man die Dividenden reinvestiert.