3 Gründe, warum Netflix kein Interesse am Werbegeschäft hat

Im vergangenen Monat schätzte die Needham-Analystin Laura Martin, dass Netflix (WKN: 552484) im Jahr 2020 rund 4 Millionen US-Abonnenten verlieren könnte, wenn es nicht eine preisgünstigere werbefinanzierte Version seines Dienstes einführt, um mit all den Neueinsteigern in den Streaming-Kriegen zu konkurrieren.

In den meisten Fällen führen neue Unternehmen im Streaming-Bereich Dienstleistungen ein, die wesentlich preisgünstiger sind als der beliebteste Tarif von Netflix. Walt Disney (WKN: 855686) bietet Disney+ für nur 6,99 Dollar pro Monat an, und man zahlt sogar noch weniger, wenn man bereit ist, sich auf zwölf Monate festzulegen. Nur HBO Max von AT&T (WKN: A0HL9Z) wird zu einem höheren Preis als Netflix auf den Markt kommen, aber es ist geplant, im Jahr 2021 eine werbefinanzierte Version einzuführen, um das Wachstum zu unterstützen.

Aber das Management von Netflix sagt, dass es kein Interesse daran habe, in die Werbung einzusteigen. „Es gibt dort kein leicht zu verdienendes Geld“, sagte CEO Reed Hastings anlässlich der Investorenkonferenz des Unternehmens zu den Gewinnen des vierten Quartals. Er gab eine gute Erklärung dafür ab, warum Werbung für Netflix keinen Sinn ergebe. Hier sind die drei Hauptgründe.

Ein Feldzug gegen die Industriegiganten

Wenn Netflix ein digitales Werbegeschäft entwickeln will, muss es mit dem digitalen Werbedreigestirn um die Budgets der Vermarkter konkurrieren: Google, Facebook (WKN: A1JWVX) und Amazon.com (WKN: 906866).

Diese drei Unternehmen haben gewaltige Geschäftsbereiche auf ihrer Fähigkeit aufgebaut, sowohl ein großes Publikum als auch eine breite Nachfrage von Vermarktern anzuziehen. Während Netflix das Publikum hat – 167 Millionen Abonnenten – würde es bei Vermarktern bei null anfangen. Der Aufbau eines Verkaufsteams und einer Plattform für den Anzeigenkauf kostet Zeit und Geld, und der Unterhalt eines digitalen Werbegeschäfts verursacht auch andere Kosten für Verkauf, Marketing und Technologie. Und es gibt keine Garantie dafür, dass Netflix in der Lage sein wird, bedeutende Werbebudgets zu gewinnen, damit sich die Investition auch wirklich lohnt.

„Um ein Geschäft mit Werbeumsätzen von 5 oder gar 10 Mrd. US-Dollar aufzubauen, muss man diese Budgets anderen Plattformen entreißen“, sagte Hastings. „In diesem Fall … Amazon, Google und Facebook, was eine ziemlich große Herausforderung darstellt.“

Während Disney und AT&T bereits über Produkte verfügen oder planen, digitale Werbung in ihre jeweiligen Streaming-Plattformen aufzunehmen, verfügen sie auch über bestehende Werbeaktivitäten für ihr altes Fernsehgeschäft und andere bestehende digitale Produkte. Damit sind sie in einer besseren Position als Netflix, aber es ist wahrscheinlich, dass sie einen Teil ihrer Werbeverkäufe aus Kabel- und Rundfunknetzen kannibalisieren, da mehr Zuschauer auf mobile Geräte abwandern.

Sich aus kontroversen Datenschutzthemen heraushalten

Netflix verwendet Daten, um Inhaltsempfehlungen zu geben, aber das Ausmaß, in dem es Benutzerdaten sammelt, ist ziemlich begrenzt, insbesondere im Vergleich zu Google, Facebook und Amazon. Außer zum Füttern der eigenen Content-Empfehlungsmaschine sammelt Netflix keine weiteren Daten.

„Wenn man in der Onlinewerbung erfolgreich sein will, darf man nicht nur ein paar Daten haben“, so Hastings. „Um mit diesen Giganten mithalten zu können, muss man sehr viel Geld dafür ausgeben und Standorte und alle möglichen anderen Dinge verfolgen, an denen wir nicht interessiert sind.“

Bei der Menge an Kontroversen, die Google und Facebook in Bezug auf den Datenschutz der Nutzer und das Targeting von Werbeanzeigen auf ihren Plattformen haben, ist es schwer, Netflix (oder irgendeinem anderen Unternehmen) die Schuld dafür zu geben, dass es Bedenken in Bezug auf die Datensammlung vermeiden will. Da sich die Verbraucher des Schutzes ihrer Daten immer bewusster werden, könnte der Versuch, mehr Daten zu sammeln und diese zur gezielten Ausstrahlung von Werbung zu verwenden, die Stimmung der Verbraucher in Bezug auf die Marke schädigen und damit dem Abonnentenwachstum viel mehr schaden, als ein kostengünstiger Plan bringt.

Ein einzigartiger Fokus macht es zu einem stärkeren Unternehmen

Das Geschäft von Netflix ist ziemlich einfach: Seine Aufgabe besteht darin, Serien, Filme und andere Videounterhaltung, die seine Abonnenten lieben, zu erstellen, zu erwerben und zu lizenzieren. Darin ist es wirklich gut. Das hat sich gerade wieder bei The Witcher gezeigt, der in den ersten vier Wochen nach seiner Veröffentlichung fast die Hälfte der weltweiten Netflix-Abonnentenbasis – 76 Millionen Zuschauer – faszinierte.

„Wir glauben, dass wir mit unserem Modell tatsächlich zu einem größeren Umsatz, einem größeren Gewinn und einer größeren Marktkapitalisierung kommen werden, weil wir nicht die Möglichkeit haben, uns mit etwas auseinanderzusetzen, in dem wir strategisch schwach aufgestellt sind, nämlich der Onlinewerbung gegen diese drei großen Unternehmen“, so Hastings.

Die Beibehaltung des Schwerpunkts auf großartige Inhalte und Kundenzufriedenheit wird für Netflix langfristig größere Vorteile bringen als der Versuch, über den Einstieg in die digitale Werbung zu expandieren. Der Betrag der Investitionen zum Ausbau der Werbekapazitäten von Netflix – was ein Verkaufsteam erfordert, das Vermarkter, Werbetechniker zum Auffüllen des Anzeigenbestandes, Marketing zur Information der Verbraucher und eine Überarbeitung des Benutzererlebnisses mit Werbung einschließt – könnte besser für die Entwicklung und Vermarktung neuer Serien und Filme ausgegeben werden. „Das ist mit geschäftlichen Kosten verbunden“, erinnerte Hastings die Investoren.

Netflix braucht keine Werbung, um weiter zu wachsen

Netflix ist nicht immun gegen die Billigkonkurrenz von Unternehmen wie Disney. Das Unternehmen gab eindeutig zu, dass die Einführung von Disney+ im November wahrscheinlich einen Einfluss auf seine Ergebnisse in den USA und Kanada im letzten Quartal hatte. Und die Auswirkungen des Wettbewerbs könnten sich das ganze Jahr über auswirken, da Disney 2020 auf weitere Märkte expandiert und gleichzeitig neue Wettbewerber wie HBO Max auf den US-Markt drängen.

Auch wenn sich das Abonnentenwachstum im Jahr 2020 aufgrund der Konkurrenz durch große Medienunternehmen und der Marktsättigung verlangsamen könnte, ergibt der Wechsel zu einem werbefinanzierten Modell für Netflix langfristig wohl keinen Sinn.