Achtung Disruption! Aber was versteckt sich denn hinter diesem Begriff?

Ende Januar erreichte die Welt eine traurige Nachricht, Clayton Christensen, für viele einer der wichtigsten Vordenker, wenn es um Innovationstheorien geht, verlor den Kampf gegen die Krankheit. Er inspirierte mit seiner Arbeit nicht nur unzählige Wissenschaftler, sondern auch Unternehmer und Investoren rund um den Globus.

Lass mich die heutigen Zeilen daher dafür nutzen, seine wichtigsten Ideen zusammenzufassen. Denn wie wir beim Blick auf die letzten Jahre wissen, die großartigsten Renditen sind oftmals das Ergebnis von bahnbrechenden Innovationen.

Oftmals von den stillen und unaufgeregten Innovationen, die großartige Unternehmen mit stoischer Regelmäßigkeit hervorbringen. Manchmal aber auch von den lauten und aufregenden Innovationen, die Christensen disruptive Innovationen nennt.

Die leise Art der Innovation: Evolution statt Revolution

Evolutionäre Innovationen sind die vielen Innovationen, über die meist wenig gesprochen wird. Diese Innovationen bringen erfolgreiche und etablierte Unternehmen tagein, tagaus hervor. Ihr Fixstern ist die noch bessere Erfüllung bestehender und bekannter Kundenwünsche. Das Ziel sind noch höhere Gewinnmargen oder die Verteidigung bereits eroberter Gewinnmargen.

Diese Innovationen verändern an den Grundsätzen allerdings sehr wenig. Sie zielen darauf ab, exakt die gleichen Kunden noch glücklicher zu machen. Die Innovationen verbessern also genau die Kriterien eines Produktes oder einer Dienstleistung, die für einen Großteil der Kunden bei der Entscheidung für das Produkt des einen oder des anderen Unternehmens heute wichtig sind.

Autobauer verbessern kontinuierlich die Sicherheit und den Fahrkomfort für die Insassen, den Treibstoffverbrauch pro Kilometer, den Schadstoffausstoß, die Beschleunigung des Autos oder das vermeintliche Image, welches eine Automarke bei den Nachbarn erzeugen soll.

Die etablierten Unternehmen kennen ihre Kunden und wissen was zu tun ist. Daher haben die allermeisten etablierten Unternehmen keine Probleme mit Innovationen. Sondern sind meistens Vorreiter dieser Entwicklungen.

Ganz anders sieht es hingegen bei der anderen, für viele weitaus interessanteren Art von Innovation aus. Denn dabei geht es in kurz darum, den Großteil der morgigen Kunden glücklich zu machen.

Die laute Art der Innovation: Disruption

Disruptive Innovationen adressieren also meist einen Kundenwunsch, den heute nur eine kleine, bisher vernachlässigte Kundengruppe, als wichtig empfindet. All das auf Kosten eines anderen Kundenwunschs, den die etablierten Unternehmen besonders hoch einstufen. Für die etablierten Unternehmen ist dieses Kundensegment noch viel zu klein, um wirtschaftlich attraktiv zu sein.

Der innovative Konkurrent wird daher zunächst oft belächelt, weil er zwar den einen Kundenwunsch erfüllt, bei anderen Kundenwünschen aber nicht konkurrenzfähig ist. Daher zu Beginn nur einen sehr kleinen Markt bedient. Zu klein für die großen und renditehungrigen Platzhirsche.

Aber oftmals verbessern sich die innovativen Herausforderer sehr rasch genau bei der Kundenanforderung, die den etablierten Unternehmen heute wichtig ist. Zug um Zug mischen die neuen Herausforderer den kompletten Markt von unten auf.

Das Verrückte daran ist, dieser Art der Innovation haben etablierte Unternehmen meist nur sehr wenig entgegenzusetzen. Denn auch wenn sie aus ihrer Sicht alles richtig machen, tun sie dennoch genau das Falsche. Sie Fragen ihre bestehenden Kunden, was sie wollen und erledigen dann gewissenhaft ihre Pflicht. Erfüllen genau den einen Wunsch ihrer Kunden immer noch besser. Ja, sie übererfüllen ihn sogar.

Und plötzlich stehen sie einem Konkurrenten gegenüber, der einen neuen Trick auf Lager hat und den bisherigen Kundenwünsch ebenfalls erfüllt. Vielleicht gerade gut genug, aber eben ausreichend gut. Dann ist es aber bereits zu spät und der innovative Herausforderer uneinholbar enteilt.

Achtung, all das ist nur eine Theorie

Zumindest für mich klingt das alles sehr einleuchtend und Christensen belegt seine Theorie auch mit unzähligen vergangenen Beispielen. Für Investoren ist diese Einfachheit verführerisch. So verführerisch, mit diesem Modell die Zukunft aller etablierter Unternehmer und ihrer Herausforderer vorherzusehen. Und an der Börse mit dieser Einschätzung Geld zu verdienen.

Der Teufel steckt dabei aber im Detail. Denn ein Bauchgefühl ist schnell zur Hand, welche Kundenwünsche unterschiedliche Unternehmen denn tatsächlich adressieren, oftmals ist die Realität aber bedeutend vielschichtiger als wir sie uns mit etwas Abstand ausmalen.

Hinzu kommt, die Ideen von Christensen sind nur einer von vielen Erklärungsansätzen. Bevor wir also mit allzu großer Zuversicht alle Entwicklungen da draußen für einen Nagel halten, den Christensen-Hammer zücken und drauflos hämmern – unser Geld also allzu selbstbewusst auf vermeintlich disruptive Innovationen setzen –, sollten wir uns fragen, ob das vor uns nicht eine Schraube ist und wir besser den Schraubendreher aus dem Werkzeugkasten herauskramen sollten.