3 Gründe für das Scheitern von Apple TV+

Die Wall Street feiert den Aufstieg von Apple (WKN:865985) als Dienstleistungsunternehmen, aber das bedeutet nicht, dass die Firma an allen Fronten gut aufgestellt ist. Wie viel Apple TV+ hast du in der vergangenen Woche gesehen? Gar nicht? Bei mir war es genauso. Wenn du mit Freunden ins Gespräch kommst, wirst du wahrscheinlich herausfinden, dass nicht viele Leute The Morning Show oder See gesehen haben.

Mit Netflix (WKN:552484) auf der einen Seite und Disney (WKN:855686) auf der anderen scheint es so, als ob Apple etwa so viel Begeisterung erzeugt wie ein stumpfer Rasierer. Lass uns über einige der Gründe sprechen, warum Apple TV+ für keine große Delle in der Marktdominanz von Netflix sorgt und warum es nicht den Hype wie Disney+ auslösen konnte.

1. Manchmal ist kostenlos nicht genug

Eine Nachricht von Bernsteins Toni Sacconaghi weist darauf hin, dass nicht mehr als 10 % der Apple-Kunden, die zu einem kostenlosen 12-monatigen Test der Streaming-Plattform berechtigt sind, das Angebot seit seiner Einführung vor drei Monaten angenommen haben. Sacconaghis Analyse des Quartalsberichts von letzter Woche kommt zu dem Ergebnis, dass sich wahrscheinlich weniger als 10 Millionen gemacht haben, sich anzumelden.

Sacconaghi vermutet, dass Apple entweder absichtlich mit der Werbung für Apple TV+ zurückhaltend ist oder einen konservativen Ansatz bei der Bewertung der Nutzungsrate des Dienstes verfolgt, um die negativen buchhalterischen Auswirkungen der Einführung der Plattform auszugleichen. In den ersten Wochen nach der Einführung gab es jedoch keinen Mangel an Apple-TV+-Werbung. Der wahrscheinlichere Grund dafür ist, dass die Verbraucher dazu neigen, etwas, das ohne zusätzliche Kosten zur Verfügung gestellt wird, als weniger wertvoll anzusehen als etwas, wofür sie bezahlen.

Amazon.com (WKN:906866) stellt sein Prime-Video-Angebot seit Jahren den Mitgliedern seiner beliebten Kundentreue-Shopping-Plattform zur Verfügung und selbst Amazon-Prime-Kunden verbringen mehr Zeit mit dem Streaming von Inhalten auf Netflix, für die sie bezahlen müssen, als mit dem, was ihnen über Amazon ohne zusätzliche Kosten zur Verfügung steht. Die Wahrnehmung ist alles und egal, ob man Apple über seine kostenlose 12-monatige Testversion schaut oder als zahlender Abonnent nur 4,99 US-Dollar pro Monat ausgibt, manchmal bekommt man das, wofür man bezahlt, wenn es um Engagement und letztendlich um die Bindung geht.

2. Apple sendet nicht das, was man will

Netflix’ erster Ausflug in die Eigenproduktionen fand vor acht Jahren mit Lilyhammer statt. Es war keine schlechte Show, aber erst mit House of Cards hat sich Netflix seine Zuschauer verdient. Disneys Hulu landete einen Treffer mit The Handmaid’s Tale, aber erst nachdem der Weg dorthin durch East Los High und Freakish geebnet war.

Die Ausnahme von der Regel ist, dass Disney+ mit The Mandalorian einen Erfolg gleich vom Start weg erzielt hat. Es braucht Zeit, um ein Publikum zu kultivieren. Apple dachte wahrscheinlich, dass es angesichts seiner jahrelangen Erfahrung im Verkauf und Verleih von digitalen Videos über iTunes das richtige Programm auf Anhieb hätte. Er hat dann mit einigen der größten Stars der Welt angebandelt, konnte aber nicht bei den Zuschauern landen.

Wie ich bereits kurz nach dem Start von Apple TV+ sagte, erzeugten nur zwei seiner Sendungen – The Morning Show und See – die Art von Traffic, die bei der Online-Review-Maschine Rotten Tomatoes zu den 20 besten Sendungen im Fernsehen gezählt werden kann. Diese beiden Serien waren allerdings die am schlechtesten bewerteten Sendungen unter den Top 20, was nicht sehr schmeichelhaft ist.

3. Die Pipeline ist praktisch leer

Wenn es im November für Apple TV+ schlecht aussah, als man nur zwei Sendungen unter den Top-20-Trending-Shows bei Rotten Tomatoes hatte, so waren das immerhin noch zwei mehr, als heute auf dieser Liste stehen. Apple TV+ dachte, es hätte eine gesunde Menge von Veröffentlichungen, die seinen Einführungstiteln folgen, aber die Aufmerksamkeit der wankelmütigen Streaming-Kunden ist schon abhanden gekommen.

Doch der Köcher ist nicht gerade leer. Oprah kommt! Es gibt jedoch einen Grund, warum Apple sich auf seine Preisgestaltung  festgelegt hat. Apple positioniert sich im Vergleich zu seinen Mitbewerbern normalerweise als ein Angebot im Premiumbereich, aber das eben in Bereichen, wo das Unternehmen seinen Platz kennt. Apple TV+ fehlt der Backkatalog mit Inhalten, die Disney+, Netflix, Hulu und Prime Video haben. Apple verdient zu viel Geld mit dem Verleih und Verkauf von digitalen Kopien von Filmen und Sendungen, um zu viel davon zu verschenken. Wenn man jedoch alle Eier in den Korb für eigene Inhalte legt, bedeutet das, dass Apple an dieser Front etwas leisten muss. Wir wissen, dass dies im Moment nicht der Fall ist. Apple mag im Moment vielleicht die wertvollste Technologieaktie auf dem Planeten sein, ist aber nicht perfekt.  Hoffentlich ist es noch nicht zu spät, um es nochmal zu versuchen und besser zu machen.