Das größere Risiko im E-Commerce: Etsy vs. Zalando!

Die Aktien von Etsy (WKN: A14P98) und Zalando (WKN: ZAL111) besitzen eine wesentliche Gemeinsamkeit: Denn auch wenn die jeweilige konkrete Ausrichtung doch etwas verschiedener ist, so handelt es sich bei beiden Unternehmen um E-Commerce-Akteure, die mithilfe findiger Onlineplattformen rasant wachsen.

Dabei können beide Unternehmen und Plattformen gegenwärtig ein bedeutendes zweistelliges Wachstum an den Tag legen. Außerdem könnten beide Namen noch als vergleichsweise klein durchgehen. Zumindest gemessen an ihren jeweiligen Marktkapitalisierungen und vor allem im Vergleich zu anderen Größen wie eben Amazon und Co.

Eine solche kleinere Größe offenbart dabei natürlich einerseits jede Menge Chancen und Wachstumspotenzial, was häufig Blickpunkt vieler Analysen und Berichte ist, allerdings auch gewisse Risiken. Werfen wir in diesem Sinne heute einen Foolishen Blick auf die Risikoseite dieser beiden Aktien sowie darauf, wo womöglich das Potenzial für künftiges Scheitern größer erscheint.

Etsy: Es gibt so einige Dinge, die schiefgehen können

Eine erste Aktie, die wir dabei mal etwas näher unter die Lupe nehmen wollen, ist zunächst die von Etsy. Bei diesem vergleichsweise kleinen, jedoch bereits international operierenden Unternehmen und der gleichnamigen Plattform existieren einige Dinge, die beachtenswert sind. Die drohende Konkurrenz durch größere Namen wie eben Amazon scheint dabei sogar vergleichsweise vernachlässigbar zu sein.

Zunächst muss sich Etsy nämlich noch immer international behaupten. Auch wenn das Management zwar bereits eine internationale Ausrichtung veranlasst und beispielsweise den ehemaligen Konkurrenten Dawanda übernommen hat, um im deutschen und europäischen Markt Fuß zu fassen, so ist die Reputation und Bekanntheit jedoch noch vergleichsweise gering. Möglicherweise möchte das Management hier zu viel, zu schnell, was zu wenig Fokus ermöglicht und die internationale Ausrichtung im Endeffekt verlangsamt. Das gilt es hier einerseits im Auge zu behalten.

Eine zweite Sache, bei der Etsy langfristig das Ruder herumreißen muss, um als ernsthafter, etablierter Onlinehandelsplatz im Bereich des Self- und Handmade-E-Commerce wahrgenommen zu werden, ist die Wahrnehmung. Viele, insbesondere im Heimatmarkt, glauben, dass hier die Nische kleiner ist, als es letztlich der Fall ist. Das Management kämpft damit, weg von einer Hochzeitsseite zu kommen. Oder weg von einem Nähkästchen. Viele verbinden mit Etsy keinen Marktplatz, sondern eher eine sehr spezielle Ausrichtung, eben, weil sie die Seite nicht anderweitig nutzen.

Das spiegelt sich derzeit auch im Kundenverhalten wider. Seit einigen Quartalen ist es für das Management nämlich zum strategischen Imperativ geworden, dass mehr Kunden häufiger als im Schnitt einmal pro Jahr bestellen. Auch das lässt darauf schließen, dass Etsy einerseits nicht etabliert ist als Onlinehandelsplatz sowie als zu kleiner Akteur wahrgenommen wird.

All das lässt zwar grundsätzlich Raum für weiteres Wachstum zu, zumal das Management im Rahmen einer Qualitätsoffensive um Kunden und Käufe wirbt. Jedoch auch für Scheitern, wenn der Ruf des kleinen Nischenanbieters nicht aus den Köpfen der Verbraucher zu bekommen ist. Zumal international die Ausrichtung ebenfalls vergleichsweise langsam anrollt.

Zalando: Deutlich etablierter, aber …

Zalando hingegen kennt viele dieser Risiken von Etsy nicht. Die Plattform des Onlinemodehändlers ist derzeit eine führende Anlaufstelle für Modesuchende, insbesondere im Bereich Europa. Um Bekanntheit, Reputation und das internationale Wachstum, zumindest in Europa, müssen sich Investoren daher zunächst wenige Sorgen machen. Der Break-Even ist hier definitiv inzwischen erreicht.

Ein Thema, das jedoch immer mal wieder im Hintergrund mitschwingt, ist die Konkurrenz. Selbst als derzeit unangefochtener Marktführer im Bereich des Onlinemodehandels existieren andere Namen wie eben Amazon oder Alibaba und sofern diese sich in Zalandos Segment breitmachen wollen, das grundsätzlich groß und attraktiv ist, könnte es eng werden. Vor allem, sofern Europa der Markt ist, wo diese beiden zukünftigen Konkurrenten den für viele Investoren unausweichlichen Kampf um die E-Commerce-Weltherrschaft austragen. Das würde möglicherweise auch Zalando operativ tangieren.

Zudem besitzt speziell der Modehandel ein größeres Problem: Durch Gratisversand und eine starke Ausrichtung auf Wachstum ist insbesondere Mode eine Produktkategorie, bei der gerne viel bestellt und zurückgesandt wird. Das lässt Bestellprozesse häufig kosten- und arbeitsintensiv werden, was langfristig womöglich an der Profitabilität nagt. Zalando wird hier noch beweisen müssen, wie man dieses Thema handeln kann, ohne auf Ergebnisse oder Warenvolumen verzichten zu müssen. Ein schwieriges Unterfangen, das für die zukünftigen Margen jedoch wichtig sein dürfte.

Zu guter Letzt könnten außerdem die Mitarbeitervergütungen mittelfristig ein Problem werden. Im letzten Jahr ist so beispielsweise durchgesickert, dass die drei führenden Manager für ihre Leistungen bis zu 170 Mio. Euro pro Nase erhalten können, wenn gewisse Umsatzziele und Wachstumsraten erzielt werden. Womöglich könnte hier daher langfristiges Wachstum für das Erreichen kurzfristiger Zielmarken geopfert werden, auch das gilt es hier im Auge zu behalten.

Die risikoreichere Variante …

In meinen Augen ist letztlich aber dennoch Etsy die risikoreichere Variante, einfach, weil hier die Etablierung noch nicht so weit vorangeschritten ist. Versteh mich nicht falsch: Auch das lässt hier womöglich ein größeres, langfristiges Potenzial zu, vor allem, da hier das Management eine langfristige Vision verfolgt. Zalando scheint da jedoch einfach etablierter.

Dennoch existieren auch bei dem Onlinemodehändler gewisse Aspekte, die es im Auge zu behalten gilt. Egal ob bei Konkurrenz oder Vision: Risiken sind auch hier vorhanden.