Warum Disney Etsy wegen “Baby Yoda”-Spielzeug schikaniert

Besucht man Etsy (WKN:A14P98) und sucht nach “populärem Spielzeug”, findet man etwas Seltsames.

Immer wieder taucht in den Suchergebnissen eine kleine grüne Figur mit langen Ohren und großen schwarzen Augen auf. Manchmal wird er schräg als “popular hero” bezeichnet. Andere Male wird er von den Verkäufern als “Alien-Baby-Puppe” bezeichnet. Wieder andere sagen “Alien-Baby-Amigurumi”. Nur in den seltensten Fällen ist ein Verkäufer mutig genug, den Artikel als das zu bezeichnen, was er eindeutig ist:

Baby Yoda.

Die Geister, die Disney rief

Als Walt Disney (WKN:855686) im November seinen Disney+ Streaming-Dienst startete, wurde “Baby Yoda” sofort zum Star.

Zugegeben, Disney bezeichnet Baby Yoda offiziell als “das Kind” – das Mündel der Titelfigur von Disney’s Streaming Hit “The Mandalorian”, selbst ein lakonischer, gepanzerter Kopfgeldjäger, der auf Star Wars’ Boba Fett zurückgeht. Aber die “große Unruhe”, die wir alle in der Macht am 12. November empfanden, wurde nicht von Mando verursacht.

Nein, diese Millionen von Stimmen, die plötzlich aufschrieen, reagierten auf das Kind – als sich die Weltraumkrippe öffnete, um Baby Yoda zu enthüllen.

Es ist ein Merchandising-Wunder!

Innerhalb eines Monats wurde The Mandalorian zur heißesten Streaming-Show auf dem Planeten, und Disney beeilte sich, seinen Online-Shop mit Spielzeug, Kleidung und Accessoires zu füllen, um von der plötzlichen Popularität der Figur zu profitieren. Das Problem war, dass es für die meisten Käufer keine Baby Yoda-Artikel rechtzeitig zur Weihnachtszeit zu kaufen gab.

Der Disney-Lizenznehmer Hasbro (WKN:859888) wurde auch kalt erwischt. Obwohl die Vorbestellungen von Waren fast sofort eingingen, wird Hasbro nicht vor Mai 2020 mit dem Versand beginnen können – zu spät für das letzte Weihnachtsfest und vielleicht zu früh für das nächste!

Um die Lücke zu füllen, sind die Verkäufer von Etsy in diesen Markt eingestiegen. Auf der Website für hausgemachte Waren haben sich opportunistische Verkäufer auf die Jagd nach allem gemacht, was zu finden war, von gedruckten Baby Yoda-Aufklebern bis hin zu gehäkelten Baby Yoda-Schlüsselanhängern. Dennoch scheint Disney diese Drittanbieter nicht zu schätzen.

Das Gesetz festlegen

Wie The Verge letzte Woche meldet, hat Disney damit begonnen, an Etsy Unterlassungsschreiben herauszugeben und verlangt, dass die Seite die Listen mit nicht autorisierten Baby Yoda-Waren entfernt. Im Gegenzug zieht Etsy die Listen zurück und kontaktiert die Verkäufer, um sie darauf hinzuweisen, dass der Gebrauch von Keywords wie “Star Wars”, “Mandalorian” und insbesondere “Yoda” verboten ist.

Das stört offenbar nicht nur laufende Geschäfte (und zwingt die Verkäufer, ihre Angebote hinter den oben erwähnten zweideutigen “Helden”- und “Außerirdischen”-Titeln zu verbergen), sondern verzögert auch die Lieferungen bereits verkaufter Baby Yoda-Waren (weil die bestellten Artikel nicht mehr die gleichen Namen haben wie die unter neuen Beschreibungen neu gelisteten Artikel).

Was es für Etsy-Investoren bedeutet …

Das ist ein offensichtlicher Ärger für die Käufer – und auch für die Etsy-Aktionäre. Laut The Verge waren diese Angebote “äußerst beliebt”, da einzelne Etsy-Verkäufer täglich hunderte von “Ansichten” der Baby Yoda-Artikel verzeichneten. Diese Umsätze von Baby Yoda hatten offensichtlich einen positiven Dominoeffekt. Einige der Käufer, die auf der Suche nach ansonsten unerreichbaren Baby Yoda-Artikeln zunächst auf die Website aufmerksam wurden, blieben dort, um noch mehr auf der Website einzukaufen, sobald sie entdeckt hatten, was es dort gab.

Jetzt ist der Goldrausch aber zu Ende. Unter den eher zweideutigen Namen “Held” und “Alien” berichten Etsy-Verkäufer, dass genau die gleichen Produkte nun täglich weniger als ein Dutzend Besucher anziehen.

Gleichzeitig könnten Disney und Hasbro enttäuscht sein, wenn sie erfahren, dass einigen Käufern die offizielle Ware nicht gefällt, sobald sie verfügbar ist. Viele der Baby Yoda-Spielzeuge, die bei Etsy zum Verkauf stehen, sehen “besser aus als das, was Disney als offiziell lizenzierte Produkte anbietet”, meldet The Verge.

…was das für Disney bedeutet

Und das ist eine Schande. Ich meine, ich verstehe, warum Disney auf Etsy wütend war. Der Lizenzverkauf von Disney-Markenartikeln bringt dem Konsumgüterriesen einen Jahresumsatz von 4,6 Mrd. US-Dollar und hervorragende 40 % Betriebsgewinnmargen (laut Daten von S&P Global Market Intelligence). Disney möchte diese Art von Goldregen sicherlich nicht verpassen.

Dennoch scheint mir, dass Disney hier einen Fehler macht. Wenn das Unternehmen seinen neuen Streaming-Dienst Disney+ populär machen und seine Abonnentenzahlen so schnell wie möglich steigern will, dann sollte Disney die Begeisterung für die bekannteste Figur bei Disney+ fördern – und nicht die Produkte vom Markt nehmen. Anstatt Unterlassungserklärungen an seine unternehmungslustigsten Fans zu verfassen, sollte Disney ihnen für ihren Enthusiasmus danken und ihnen anbieten, sie durch nicht-exklusive Lizenzvereinbarungen an den Gewinnen zu beteiligen.

Auf diese Weise kann das Unternehmen am besten wachsen – und sicherstellen, dass Disneys Anwälte nicht als Tyrannen, sondern “als Hüter des Friedens und der Gerechtigkeit in der [neuen] Republik” angesehen werden.