Facebook ist in China verboten: Wie es dort trotzdem Geld verdient

Facebook (WKN:A1JWVX) operierte früher einmal in China, wurde aber nach den Urumqi-Unruhen 2009 verboten. Die chinesische Regierung behauptete, dass die Unabhängigkeitsaktivisten Facebook während der Unruhen, die fast 200 Todesopfer forderten, als Kommunikationsmittel benutzt hätten. Einige Investoren könnten annehmen, dass die mangelnde Präsenz von Facebook in China darauf hindeutet, dass das Unternehmen in den letzten zehn Jahren in der Volksrepublik kein Geld verdient hat.

Doch ironischerweise bleibt China nach den Vereinigten Staaten der zweitgrößte Markt für Facebook, gemessen am Jahresumsatz. Der Pivotal Research-Analyst Brian Weiser schätzte zuvor, dass Facebook im Geschäftsjahr 2018 mit chinesischen Werbekunden 5 bis 7 Mrd. US-Dollar erwirtschaftet hat, was etwa 10 % seines Umsatzes entspricht.

Deshalb war es nicht überraschend, als Facebook kürzlich ein neues Ingenieurteam in Singapur einstellte, um neue Tools für den Anzeigenkauf für chinesische Unternehmen zu entwickeln. In einem WeChat-Beitrag vom vergangenen November erklärte Facebook außerdem, dass es “sich verpflichtet, die beste Marketing-Plattform für chinesische Unternehmen zu werden, die ins Ausland gehen”. Mal sehen, wie Facebook immer noch so viele Einnahmen aus China generiert und ob dieses Geschäft zu einer Rendite hinter der “Great Firewall” führen könnte.

Der Verkauf von Werbung in Überseemärkten an China

Als Facebook in China tätig war, verkaufte es Werbung, die auf chinesische Verbraucher abzielte. Doch nachdem die chinesischen Regulierungsbehörden es verboten hatten, drehte Facebook sein chinesisches Werbegeschäft um und erlaubte chinesischen Unternehmen, Verbraucher in Übersee anzusprechen.

Chinesische Unternehmen, die das globale Publikum von Facebook erreichen wollten, darunter TikTok von ByteDance und der Technologieriese Huawei, strömten auf die Plattform. Facebook verkaufte diese Anzeigen über Wiederverkäufer, da sein Kerngeschäft in China immer noch verboten war.

In seiner letzten 10-K-Anmeldung gab Facebook an, dass es “bedeutende Einnahmen durch eine begrenzte Anzahl von Wiederverkäufern erzielte, die in China ansässige Werbekunden vertreten”, gab aber keine genaue Zahl an. Zu diesen Wiederverkäufern gehören Unternehmen wie MeetSocial, Cheetah Mobile, Papaya und Powerin.

Warum chinesische Unternehmen Facebook brauchen

Die Werbeplattform von Facebook spricht chinesische Unternehmen aus drei einfachen Gründen an. Erstens wächst die chinesische Wirtschaft derzeit mit der geringsten Geschwindigkeit seit drei Jahrzehnten. Große Unternehmen wollen dieser Verlangsamung entgehen, indem sie ins Ausland expandieren, wo ihnen die Facebook-Werbung beim Aufbau einer Markenpräsenz helfen kann.

Zweitens haben viele chinesische Unternehmen mit der Sättigung des Inlandsmarktes in bestimmten Segmenten (wie Smartphones) sowie mit unvorhersehbaren staatlichen Vorschriften zu kämpfen. Eine Expansion nach Übersee könnte ihre Exposition gegenüber diesem Problem verringern.

Und schließlich verlangt Facebook von chinesischen Werbekunden die Pflege von Geschäftsseiten im sozialen Netzwerk. Diese Anforderung erhöht die Zahl der Facebook-Geschäftsseiten, die Ende 2016 über 60 Mio. erreicht hat, und ermöglicht chinesischen Unternehmen die direkte Kommunikation mit ausländischen Verbrauchern. Chinesische Unternehmen können zwar nicht offiziell auf Facebook zugreifen, aber sie können die Great Firewall mit VPNs (Virtual Private Networks) leicht umgehen.

Warum Facebook chinesische Werbekunden braucht

Facebook hat im letzten Quartal 98 % seiner Einnahmen aus Anzeigen erzielt. Das Wachstum der aktiven Nutzer und der Werbeeinnahmen verlangsamt sich jedoch allmählich in den USA, Kanada und Europa, wo das Unternehmen wegen einer Reihe von Sicherheits- und Datenschutzverletzungen unter intensiver Beobachtung steht.

Diese Verlangsamung ist problematisch, da seine Nutzer in den USA, Kanada und Europa viel höhere durchschnittliche Einnahmen pro Nutzer (ARPU) erzielen als seine Nutzer in Asien und dem Rest der Welt. Die Verlagerung von Chinas Werbekunden in diese entwickelten Märkte könnte diese Verlangsamung ausgleichen.

Facebook nimmt Berichten zufolge auch große chinesische Kunden auf Reisen nach Indien und in den Nahen Osten mit und deutet an, dass diese Regionen – die ein stärkeres aktives Nutzerwachstum als die westlichen Märkte generieren – zusätzliche Marketing-Möglichkeiten über die Vereinigten Staaten hinaus bieten.

Aber wird Facebook jemals nach China zurückkehren?

Facebook will eindeutig nach China zurück. Mit einer VR-Partnerschaft mit Xiaomi und der experimentellen Foto-Sharing-App Colorful Balloons hat es bereits kleine Schritte zurück ins Land unternommen. CEO Mark Zuckerberg nahm auch Mandarin-Unterricht und kaufte Präsident Xi Jinpings Buch “The Governance of China” für seine Mitarbeiter.

Dennoch steht Facebook bei der Wiederaufnahme seines sozialen Netzwerks in China noch ein langer Kampf bevor. Der Antrag auf die Eröffnung eines “Innovationszentrums” in Hangzhou zur Unterstützung lokaler Start-ups in China wurde bereits früher bewilligt, wurde aber kürzlich nach einem Zusammenstoß zwischen Beamten aus Zhejiang und der Cyberspace-Administration Chinas zurückgezogen.

Letztes Jahr versprach Zuckerberg, niemals Rechenzentren in Ländern zu bauen, die “eine Vorgeschichte der Verletzung von Menschenrechten wie Privatsphäre oder Meinungsfreiheit” aufweisen, und behauptete, er könne sich “niemals mit China über die Bedingungen für den Betrieb seines sozialen Netzwerks dort einigen”.

Auch Google von Alphabet (WKN:A14Y6F) (WKN:A14Y6H) stieß auf ähnliche Konflikte, als es versuchte, eine zensierte Suchmaschine in China zu entwickeln. Aber wie Facebook bleibt Google in China durch experimentelle Apps, Partnerschaften und Investitionen weiterhin aktiv.

Unterm Strich

Facebook bietet zwar nicht die wichtigsten Apps in China an, aber es ist immer noch eine der wichtigsten Werbeplattformen des Landes. Das neue Team in Singapur wird wahrscheinlich neue Produkte entwickeln, um dieses Wachstum zu fördern, und chinesische Unternehmen bei der Erschließung von Überseemärkten zu unterstützen. Das könnte sogar besser sein, als sich auf Chinas gesättigtem Markt für Inlandswerbung mit Marktführern wie Alibaba, ByteDance und Baidu zu messen.