Alibabas jüngster Angriff auf Pinduoduo könnte nach hinten losgehen

Alibaba (WKN: A117ME) hat vor Kurzem Taoxiaopu eingeführt, eine neue Plattform, die seine jährlich 693 Millionen aktiven Käufer dazu ermutigt, Dropshipper zu werden – Zwischenhändler, die für andere Händler Waren verkaufen, ohne Lagerinventar zu führen.

Nutzer von Taoxiaopu erhalten Zugang zu verschiedenen Produkten, die von den Kernmarktplätzen von Alibaba wie Tmall bezogen werden. Wenn sie andere Nutzer zum Kauf dieser Produkte überzeugen, erhalten sie eine kleine Provision. Alibaba übernimmt die gesamten Zahlungs-, Versand- und Logistikkosten.

Die gesamte Plattform ist darauf ausgerichtet, die Kunden davon zu überzeugen, mehr Produkte zu verkaufen. Neue Verkäufer starten auf einer Testbasis und erhalten Zugang zu 30 Produkten, die von Früchten bis hin zu Kosmetika reichen. Wenn sie fünf oder mehr erfolgreiche Verkäufe tätigen, werden sie in den „L1“-Status befördert und erhalten Zugang zu über sage und schreibe 10.000 Produkten.

Alibaba testete Taoxiaopu zunächst im April letzten Jahres mit einer kleinen Gruppe von Nutzern. Bei der offiziellen Einführung Anfang Januar hatte man auf einen Schlag fast eine Million Nutzer. Etwa die Hälfte dieser Nutzer haben ihren Sitz in mittelgroßen chinesischen Städten.

Theoretisch stellt Taoxiaopu eine vielversprechende Konkurrenz zum Discount-Marktplatz Pinduoduo (WKN: A2JRK6) dar, der von Massenverkäufen von Billigprodukten lebt. Aber in der Praxis könnte die Umwandlung der Alibaba-Kunden in Billiganbieter nach hinten losgehen – und die Margen von Alibaba schädigen.

Warum Alibaba an Dropshipping glaubt

Die Plattformen Tmall und Taobao von Alibaba sind die größten Onlinemarktplätze in China. Pinduoduo hat jedoch in den letzten vier Jahren in Städten mit geringerem Einkommen Fuß gefasst, indem es die Käufer dazu ermutigt hat, sich über soziale Netzwerke wie Tencents (WKN: A1138D) WeChat für Massenkäufe zusammenzuschließen.

Indem Pinduoduo die Nutzer dazu ermutigte, zusammen mit Freunden, Familienmitgliedern und Mitarbeitern zu bestellen, senkte man die Stückpreise für Großbestellungen. Pinduoduo überzeugt zudem große Marken davon, ihre Produkte auf seiner Plattform mit Verlust zu verkaufen. Die Differenz bezahlt Pinduoduo aus der eigenen Tasche.

Dank dieser aggressiven Strategien konnte Pinduoduo im vergangenen Jahr JD.com (WKN: A112ST) als zweitgrößten E-Commerce-Einzelhändler in Bezug auf aktive Käufer (aber nicht auf den Umsatz) überholen. Die Gesamtzahl der aktiven Käufer stieg im letzten Quartal um 85 % jährlich auf 429,6 Millionen, verglichen mit den 334,4 Millionen aktiven Käufern von JD im Jahr.

Sowohl Alibaba als auch JD wachsen nur noch langsam in Städten wie Beijing und Shanghai, sodass sie aggressiver in kleinere Städte expandieren, um diese Verlangsamung auszugleichen. Alibaba startete im August letzten Jahres eine Rabatt- und Blitzverkaufsplattform namens Juhuasuan, und JD startete im September letzten Jahres eine ähnliche Plattform namens Jingxi.

Taoxiaopu ist eindeutig eine Erweiterung der Strategie gegen Pinduoduo. Wenn Alibaba mehr seiner Nutzer in den Städten der unteren Ebenen in Dropshipper umwandelt, könnten seine Marktplätze mehr Produkte über soziale Netzwerke verkaufen und damit Pinduoduo die Käufer wegnehmen.

Warum Taoxiaopu die falsche Strategie sein könnte

Alibaba ist offenbar der Ansicht, dass der Aufbau eines viralen Dropshipping-Netzwerks die Einnahmen aus dem Kernhandel, die im letzten Quartal 85 % des Umsatzes ausmachten, steigern wird. Investoren sollten jedoch auf dem Schirm haben, dass Alibaba zunehmend Strategien mit niedrigeren Margen anwendet, um das Wachstum dieser Einheit zu unterstützen.

Die Einnahmen aus dem Kernhandel stiegen im letzten Quartal um 40 % pro Jahr, aber ein beträchtlicher Prozentsatz dieses Wachstums kam von Geschäften mit niedrigeren Gewinnspannen, wie zum Beispiel dem stationären Einzelhandel, internationalen Marktplätzen wie Tmall International und Kaola sowie von der wachsenden Beteiligung an der Logistik von Cainiao. Wenn wir all diese Unternehmen ausschließen, stiegen die Einnahmen von Alibaba aus dem Kernhandel jährlich nur um 28 %.

Diese strategische Verschiebung führte dazu, dass die bereinigte EBITDA-Marge der Kernhandelseinheit von Alibaba im letzten Quartal um 300 Basispunkte pro Jahr auf 38,1 % zurückging. Die Einführung von Taoxiaopu wird diesen Rückgang wahrscheinlich noch verstärken, da die Margen auch hier nicht gerade riesig sind.

Das traditionelle Geschäftsmodell von Alibaba drängt Händler und Marken dazu, für höher eingestufte Suchergebnisse auf Tmall und Taobao Listungsgebühren zu zahlen. Diese Strategie macht das Unternehmen zur führenden digitalen Werbeplattform Chinas nach Jahreseinnahmen. Auch werden auf den Onlinemarktplätzen für jeden Verkauf Provisionen fällig.

Auf Taoxiaopu zahlt Alibaba den Dropshippern Provisionen für jeden Verkauf. Die Auszahlung variiert, aber ein kürzlich veröffentlichter Bericht von Tech in Asia behauptet, dass der Verkauf einer fünf Kilogramm schweren Kiste Äpfel zum Preis von 28 RMB (4,03 USD) eine Provision von 5,2 RMB (0,60 USD) erbrachte – was einer Rate von fast 18 % entspricht.

Mit anderen Worten: Taoxiaopu stellt das margenstarke Geschäftsmodell von Alibaba auf den Kopf und spiegelt Pinduoduos Modell wider – eines, für das das Unternehmen oft noch drauflegen muss. Das ist gefährlich, denn Pinduoduo ist nicht profitabel und die Verluste nehmen zu. Erschwerend kommt hinzu, dass Taoxiaopu die Umsätze der Alibaba-Tochter Juhuasuan abgraben könnte.

Kurzes Fazit

Taobao und Tmall werden die Hauptwachstumsmotoren für das Kerngeschäft von Alibaba bleiben. Investoren sollten sich jedoch bewusst sein, dass ein großer Teil des Wachstums aus Ideen und Projekten mit niedrigeren Margen stammt. Taoxiaopu stellt eine Fortsetzung dieser Strategie dar und das Wachstum könnte letztendlich die Margen des Konzerns belasten.