Amazon ist für eBay gar nicht die größte Bedrohung

Es war ein hartes Jahr für eBay (WKN: 916529), das gerade versucht, seinen Marktplatz und das Geschäft drumherum neu aufzustellen. Das jährliche Wachstum des Bruttowarenvolumens (GMV), das den Gesamtwert aller abgeschlossenen Transaktionen auf dem Marktplatz umfasst, ist im dritten Quartal um 2 % zurückgegangen. Der weltweite E-Commerce-Markt ist nach Schätzungen von eMarketer im vergangenen Jahr hingegen um rund 20 % gestiegen.

Das Management nimmt weiterhin Änderungen an der Kundenerfahrung vor und treibt seinen Marketing- und Zahlungsservice voran, um für Verkäufer alles einfacher und kostengünstiger zu machen. Doch eBay hat seit Jahren mit einem verlangsamten Wachstum zu kämpfen. Investoren haben die Schuld auf Amazon.com (WKN: 906866) geschoben, das es Händlern ermöglicht, die Lagerhäuser und kostenlosen Versandangebote von Amazon zu nutzen, um gebrauchte oder neue Artikel an Millionen von Mitgliedern von Prime zu verkaufen.

Es gibt jedoch weitere potenzielle Bedrohungen durch kleinere Angreifer, um die sich eBay Sorgen machen muss. Einer davon ist Etsy (WKN: A14P98), ein schnell wachsendes Unternehmen, das von einem ehemaligen eBay-Manager geleitet wird und für sein Angebot an handgefertigten und Vintage-Artikeln bekannt ist.

Hat Etsy die bessere Plattform gebaut?

Etsy wächst viel schneller als eBay. Die Bruttowarenverkäufe auf dem Marktplatz von Etsy sind im dritten Quartal um 30 % gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Es ist klar, dass Etsy Marktanteile im E-Commerce gewinnt, während eBay sie abgibt.

Das heißt nicht, dass Etsy eBay direkt das Business wegnimmt. eBay generiert mehr als 10 Milliarden USD Jahresumsatz und hat 183 Millionen aktive Käufer. Etsy hat noch nicht einmal die Umsatzmarke von 1 Milliarde USD geknackt, sodass Etsy im Vergleich zu eBay immer noch ein kleiner Fisch ist.

Aber der Erfolg von Etsy ist bisher vor allem auf die Fähigkeiten zurückzuführen, die das Unternehmen in wichtigen Bereichen wie Marketing und Artikelsuche gewonnen hat – Bereiche, in denen eBay noch besser werden will.

Ein Vorteil, der für Etsy spricht, ist, dass man sich von Anfang an als ein Ort vermarktet hat, an dem man Artikel entdecken kann. Es ist ein Marktplatz von fast 50 Millionen Käufern und Verkäufern mit 63 Millionen Artikeln, die derzeit zum Verkauf angeboten werden, viele davon sind einzigartig und einmalig. Das unterscheidet Etsys Marktplatz nicht nur von eBay, sondern auch von Giganten wie Amazon. Denn Amazon verfügt über eine eigene Drittanbieter-Plattform für handgemachte Waren (Amazon Handmade), was das Wachstum von Etsy noch beeindruckender macht.

eBay hat seine Wurzeln als Auktionsseite, versucht aber zunehmend, via „Sofort kaufen“ sein Image zu verlagern. Da sich das Wachstum verlangsamt hat, musste eBay seinen Marktplatz erheblich verändern. Außerdem hat das Unternehmen Schwierigkeiten, die richtige Marketingformel zu finden, um die Interaktion zu stimulieren.

Inzwischen scheint Etsy seine Wachstumsformel gefunden zu haben. Das jüngste Wachstum zeigt, dass das Unternehmen gute Erträge aus den Investitionen in die Verbesserung der Suche und des Marketings erzielt. Im dritten Quartal hat Etsy neue Suchfunktionen eingeführt und seine kontextspezifischen Such-Ranking-Algorithmen verbessert. Da Etsy seine Wurzeln im Angebot einzigartiger Vintage-Artikel hat, hat es bereits das technische Know-how entwickelt, um seine Suchtechnologie aufzubauen, die Käufern hilft, bestimmte Artikel zu finden, was wiederum das Wachstum fördert.

Etsys Marketinginvestitionen führen zu einer verbesserten Käuferbindung, wie der Anstieg der Bruttowarenverkäufe pro aktivem Käufer zeigt. eBay erlebt den gegenteiligen Trend, da das Wachstum von GMV in letzter Zeit unter die Wachstumsrate der aktiven Käufer gesunken ist.

Der vielleicht alarmierendste Vergleich zwischen diesen beiden Marktplätzen ist das Wachstum der aktiven Käufer. Etsy hat im letzten Jahr sieben Millionen neue Käufer gewinnen können, wenn man die Übernahme von Reverb nicht berücksichtigt. Das ist etwas mehr als der Anstieg bei eBay von sechs Millionen. Diese Diskrepanz könnte sich mehr und mehr weiter zu Gunsten von Etsy vergrößern.

Quelle: YCharts

Ein weiterer Wettbewerber entsteht

Für eBay ist das natürlich noch nicht gegessen. Immer mehr Verkäufer nutzen den neuen Promo-Listing-Service, wodurch sich die Take-Rate auf dem Marktplatz im dritten Quartal leicht verbessert hat. Die Einnahmen aus beworbenen Angeboten stiegen im letzten Quartal um 120 % im Vergleich zum Vorjahr auf 103 Millionen USD. Die Take-Rate von eBay im Marktplatzgeschäft liegt derzeit bei 8,9 %, sollte sich aber noch weiter erhöhen, da die beworbenen Angebote bei mehr Verkäufern an Attraktivität gewinnen, und das könnte dazu beitragen, dass die Einnahmen etwas schneller wachsen.

Die Take-Rate von Etsy hat sich in den letzten zwei Jahren von 13,9 auf 17,1 % verbessert. Beide Unternehmen müssen bei der Verwaltung der Take-Rate vorsichtig sein, denn wenn sie bei der Monetarisierung von Transaktionen zu aggressiv vorgehen, kann dies dazu führen, dass Verkäufer abspringen. Aber Etsy hatte kein Problem damit, ein steiles Wachstum aufrechtzuerhalten und Verkäufer anzuziehen, auch wenn man nach wie vor an den Verkäufergebühren herumdoktert.

All dies soll nicht heißen, dass Etsy eine direkte Bedrohung für eBay ist – zumindest noch nicht. Etsy hat ein Nischenangebot an Boutiquewaren, während eBay große Artikel wie Autos und Industriegüter verkauft. Aber wenn Etsy sein Geschäft skaliert und die Umsatzschwelle von 1 Milliarde USD erst einmal überschreitet, könnte dies in Zukunft zu Überschneidungen mit einigen Kategorien bei eBay führen.

eBay weiß jetzt, dass Etsy in der Lage ist, eine effektive Suchtechnologie aufzubauen und einen lebendigen Marktplatz zu kultivieren, was dazu führen könnte, dass eBay auf lange Sicht nur noch große Artikel verkauft. Das ist ein Problem für Investoren, die mehr Wachstum verlangen.