Wie sich das Services-Geschäft von Apple in den letzten zehn Jahren entwickelt hat

Im Jahr 2010 war das Dienstleistungsgeschäft von Apple (WKN:865985) für das Gesamtbild so unbedeutend, dass es in einem größeren Segment namens “iTunes, Software und Services” zusammengefasst wurde. Der bedeutendste Service war damals AppleCare, ein erweitertes Garantieprogramm, wobei der Großteil der Umsätze dieses Segments aus dem Verkauf digitaler Musik und Apps stammte. Apple wollte erst 2011 In-App-Abonnements im App Store einführen.

2019 ist vorbei, daher wäre jetzt ein guter Zeitpunkt, um auf das letzte Jahrzehnt zurückzublicken und zu sehen, wie sich die Dinge entwickelt haben. In der Technologiebranche sind 10 Jahre eine Ewigkeit – und es hat sich viel verändert.

Dienstleistungen brachten 2010 5,2 Mrd. US-Dollar ein

Anfang 2010 brachte Apple das erste iPad zusammen mit iBooks (seit der Umfirmierung in Apple Books) auf den Markt, als Apple in den von Amazon dominierten E-Book-Markt einstieg. Das iTunes-, Software- und Dienstleistungsgeschäft generierte 2010 einen Umsatz von 5,2 Mrd. US-Dollar, der sich in den nächsten zwei Jahren auf 10,2 Mrd. US-Dollar fast verdoppelte.

Datenquelle: SEC-Einreichungen. Tabelle: Autor. Angezeigte Kalenderjahre.

Nach dem Ende des Geschäftsjahres 2014 hat Apple die Quartalsberichterstattung überarbeitet und das Segment “Services” geschaffen, das die Investoren heute kennen und lieben. Außerdem hat das Unternehmen eine historische Neugliederung vorgenommen. Das neue Segment umfasste noch den Verkauf von digitalen Inhalten aus iTunes und dem App Store. Daher sind die quartalsweisen Serviceumsätze rasant gestiegen. Der Serviceumsatz erreichte im letzten Quartal 12,5 Mrd. US-Dollar, verglichen mit 5,2 Mrd. US-Dollar für das gesamte Jahr 2010.

Datenquelle: SEC-Einreichungen. Tabelle: Autor. Angezeigte Kalenderquartale.

Das Wachstum wird durch eine Reihe von Diensten angetrieben, die Apple im Laufe der Jahre geschaffen hat. Neben der Einführung von In-App-Abonnements im Jahr 2011 hat Apple in diesem Jahr auch iCloud-Speicher eingeführt. Bis zum Debüt von Apple Music im Jahr 2015 sollten noch vier Jahre vergehen. Das war eine wichtige strategische Neupositionierung, die durch die von Spotify angeführte Verlagerung weg von digitalen Downloads hin zum Musik-Streaming notwendig wurde. In diesem Jahr gab es eine Handvoll neuer Dienste, darunter Apple News+ (10 US-Dollar pro Monat), Apple Arcade (5 US-Dollar pro Monat), Apple Card und Apple TV+ (5 US-Dollar pro Monat).

Dienstleistungen brachten im Geschäftsjahr 2019 46,3 Mrd. US-Dollar ein

Als Apple Anfang 2017 öffentlich das Ziel formulierte, das Dienstleistungsgeschäft im Vergleich zum Geschäftsjahr 2016 innerhalb von vier Jahren zu verdoppeln, markierte das eine wichtige Neuausrichtung. Apple wusste, dass das Unternehmen nach dem ersten Rückgang der iPhone-Umsätze Anfang 2016 die Kontrolle über die Entwicklung wieder übernehmen musste.

Für einen kurzen Zeitraum hatte Apple damit begonnen, “Käufe im Zusammenhang mit der installierten Kundendatenbank” zu veröffentlichen, eine Nicht-GAAP-Kennzahl, die die Monetarisierung nach dem Kauf unterstreichen sollte, wenn iPhone-Besitzer digitale Inhalte und Abonnements kaufen. Apple stellte die Berichterstattung über diese Kennzahl schnell ein, möglicherweise aufgrund einer regulatorischen Überprüfung von Nicht-GAAP-Kennzahlen.

Das Unternehmen ging dann dazu über, kostenpflichtige Abonnements besonders zu betonen – eine stabile Quelle für margenstarke, wiederkehrende Einnahmen – die über seine verschiedenen Plattformen abgerechnet werden. Apple hat die Zahl der kostenpflichtigen Abonnements in den letzten drei Jahren auf 450 Mio. verdreifacht.

Datenquelle: Quartalsberichte. Tabelle: Autor. Angezeigte Kalenderquartale.

Mit Blick auf das Jahr 2020 ist das Service-Segment von Apple im Geschäftsjahr 2019 auf 46,3 Mrd. US-Dollar Umsatz gewachsen – das ist fast neunmal so viel wie 2010. Der Anteil der Services am Gesamtumsatz beträgt nun 18 %, verglichen mit 7 % im Jahr 2010.

Es war ein recht ereignisreiches Jahrzehnt für die Service-Sparte des Mac-Herstellers.