Die Anzeigenpreise von Facebook sind an einem kritischen Punkt

Sicherlich ist Facebook (WKN:A1JWVX) nicht der einzige Player, wenn es um Werbung im Web geht. Es gibt ja immerhin noch Alphabets Google, und auch wenn sie bedeutend kleiner sind, bieten Twitter und Snapchat von Snap Inc. ebenfalls Alternativen. Wenn es aber um direkte Reichweite, Engagement und Klickraten geht, ist Facebook immer noch die erste Wahl für die meisten Werbekunden.

Das wird aber vielleicht nicht mehr lange der Fall sein.

Denn Facebook könnte sich bald selbst aus dem Markt drängen. Das wiederum könnte eine alarmierende Entwicklung für das Umsatzwachstum des Unternehmens bedeuten.

Werbekunden wollen keine Preiserhöhungen

Der Unmut wurde Anfang des letzten Jahres vernehmbar, nachdem ein großer „Feinschliff“ am Newsfeed im Januar die Kosten pro 1.000 AdImpressions im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt hat.

Die Änderung machte Werbung auf Facebook nicht weniger kosteneffizient. Im Großen und Ganzen standen die Werbetreibenden am Ende weniger im Wettbewerb mit anderen Werbetreibenden. Auf der anderen Seite könnte das Gleichgewicht zwischen Kosten und Rendite für die Kunden des Social-Media-Unternehmens langsam verloren gehen. Neuere Zahlen des Werbemarktforschungsunternehmens LiveIntent deuten darauf hin, dass die Werbetarife von Facebook pro Impression im Vergleich zum Vorjahr um 90 % gestiegen sind.

Facebook würde argumentieren, dass sich das für die Kunden lohnt. Klar, niemand kann so detailliert die Nutzerschaft aufschlüsseln wie Facebook – und den Kunden damit mehr Umsatz bescheren. Im November stellte Facebook ein Tool vor, mit dem nicht nur festgestellt werden kann, auf welche Art von Angebot die Nutzer reagieren, sondern auch, auf welches Werbeformat ein bestimmter Nutzer eher klickt. Anfang dieses Monats wurden Berichte veröffentlicht, dass Facebook (durch Partnerschaften mit einigen Einzelhändlern) über Einkäufe, die man in einem stationären Geschäft getätigt hat, Bescheid weiß und einem dann entsprechend Werbung ausspielt. Das ist eine Genauigkeit, die früher undenkbar war.

Das bringt jedoch nichts, wenn Werbekunden die aussagekräftigeren, detaillierteren Daten nicht voll nutzen können. Die LiveIntent-Umfrage zeigt, dass sich 85 % der Werbekunden über höhere Kosten Sorgen machen. Dieselbe Studie legt nahe, dass 47 % der Werbekunden befürchten, dass für sie Facebook nicht mehr als Werbeplattform infrage kommt, wenn die Kosten dafür weiter steigen.

Große Herausforderungen für Facebook

Um es klar zu sagen: Dieser Paradigmenwechsel stellt keine existenzielle Bedrohung für Facebook dar. Aber eben für Investoren, die sich an das starke Wachstum der Zahlen gewöhnt und die Aktie entsprechend bewertet haben.

Und es sind nicht nur die immer höheren Kosten für die Werbung von Facebook, die sich als problematisch erweisen könnten. Das Nutzerwachstum stagniert. Zum Ende des dritten Quartals hatte Facebook 2,45 Milliarden monatliche Nutzer. Diese Zahl stieg im Vergleich zum Vorjahr um 8 %, aber da mittlerweile rund ein Drittel der Weltbevölkerung die Apps des Unternehmens nutzt, ist es denkbar, dass die Nutzerzuwachsraten in absehbarer Zeit nur noch gering sein werden. Damit wären dann die Werbepreise der wichtigste Treiber für das Umsatzwachstum.

Man muss beachten, dass die Zeit, die der durchschnittliche Nutzer pro Tag auf Facebook verbringt, weiter schrumpft. Nach Daten und einer Prognose von eMarketer werden Facebook-Nutzer in diesem Jahr insgesamt 38 Minuten pro Tag die Plattform nutzen, was der Zahl des Vorjahres entspricht, aber deutlich unter den 41 Minuten im Jahr 2017 liegt. Im nächsten Jahr wird die Zahl voraussichtlich auf 37 Minuten sinken. Je weniger Zeit die Nutzer auf Facebook verbringen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf eine Anzeige klicken. Und sollten sich mehr Menschen Sorgen um Datenschutz usw. machen, könnte die Aussagekraft der gesammelten Daten von Facebook zu den Nutzern weniger aussagekräftig werden.

Es muss sich was tun

Das Risiko ist zwar vorhanden, aber es gibt derzeit noch keine Zahlen, dass auch wirklich Probleme entstehen. Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer im letzten Quartal verbesserte sich weltweit – wieder einmal – von 6,09 auf 7,26 USD. Auf dem wichtigen nordamerikanischen Markt wuchs er im Jahresvergleich von 27,61 auf 34,55 USD. Selbst wenn das Nutzerwachstum zum Stillstand kommt, schafft es Facebook immer noch, mehr und mehr Geld aus den Werbekunden herauszuleiern, die an die Daten der Nutzer wollen.

Aber das Gesamtbild spricht Bände. Werbekunden beschweren sich nicht bloß über die explodierenden Kosten für Werbung auf Facebook. Das Interactive Advertising Bureau hat kürzlich festgestellt, dass Direct-to-Consumer (DTC)-Unternehmen soziale Netzwerke nicht mehr als ihre erste Wahl für Werbung ansehen. Die rangieren zwar immer noch auf dem zweiten Platz, aber Suchmaschinen sind wieder auf dem ersten Platz. DTC-Stratege Marco Marandiz sagte vor Kurzem dazu: „Anzeigen auf Facebook, Instagram und Google werden viel zu teuer, um für Kunden nachhaltig zu sein.“

Hier muss sich also bald etwas tun.