Warum ich Netflix kündige – und Millionen andere Amerikanern vielleicht auch

Netflix (WKN: 552484), Disney+ (WKN: 855686), Hulu, HBO Max, YouTube TV … es gibt so viele Streaming-Angebote, dass man kaum noch hinterherkommt. Deswegen habe ich bei mir zu Hause mal eine Art Bilanz gezogen, um zu sehen, was wir eigentlich überhaupt sehen und wo wir am Ende unser Geld wirklich investieren sollten.

Mein zweieinhalbjähriger Sohn wäre am Boden zerstört, wenn wir Disney+ kündigen würden. Hulu und HBO Max haben ein paar Sendungen, die meine Frau und ich sehen, und schöne Kataloge, die dem vertrauten Erlebnis von Kabel-TV nahekommen. Und ich würde mich ja von YouTube TV trennen, aber dann müsste ich auf die ganzen Sportereignisse verzichten, die ich dann doch gerne sehen will.

Aber Netflix? Da gab es nicht zu viele Diskussionen – darauf können wir verzichten. Und das ist vielleicht das Problem von Netflix in einer Welt, in der mittlerweile jeder einen Streaming-Dienst startet. Trotz Milliarden von Dollar für eigene Inhalte gibt es nichts Konkretes, was Kunden an Netflix bindet.

Content ist King

Content war schon immer König im Mediengeschäft, aber was genau bedeutet das? Ist die Masse der Inhalte am wichtigsten? Oder zählen einige wenige starke Titel?

Die richtige Antwort ist natürlich eine Kombination aus beidem, aber ich sehe keine wirkliche Kohärenz in der Content-Strategie von Netflix. Man kauft alles, aber dominiert keinen bestimmten Markt. Man hat auch keine Franchises aufgebaut, die sich über die Zeit hinweg zu bewähren scheinen.

Im Gegensatz dazu hat Disney das letzte Jahrzehnt rund um die Marvel-Filme minutiös geplant und fängt gerade erst an, all die Geschichten zu veröffentlichen, die die nächsten Jahrzehnte den Star Wars-Kosmos weitererzählen. Dann ist da noch Pixar und Fans jeden Alters haben große Titel, auf die sie immer wieder zurückkommen können.

HBO Max und die Peacock-App können ähnlich wie Disney behaupten, dass sie über jede Menge Nostalgietitel verfügen. HBO Max bietet Game of Thrones (und dessen Spinoffs), Friends und Sesamstraße. Peacock hat The Office, Frasier und Saturday Night Live auf seine Streaming-Plattform.

In einem Kampf um Inhalte haben Wettbewerber einfach mehr große Namen als Netflix.

Sind die Vorteile von Netflix tatsächlich Vorteile?

Es gibt zwei Faktoren, auf die Netflix-Bullen immer wieder als Wettbewerbsvorteile hinweisen, aber ich möchte beide hier mal infrage stellen.

Der erste lautet, dass Netflix durch seine Investitionen in eigene Inhalte eine riesige Mediathek aufbaut. Die mag zwar groß sein, aber ich habe keine emotionale Bindung zu irgendetwas davon.

Ich interessiere mich viel mehr für das Marvel-Universum oder Star Wars als für irgendetwas auf Netflix. Im Gegensatz dazu habe ich nie mehr als eine Staffel Orange is the New Black oder House of Cards gesehen, die als die großen und unverzichtbaren Titel von Netflix gelten.

Netflix-Serien bieten keinen Nostalgiefaktor und es gibt so viele davon, dass ich unmöglich mithalten könnte. Angesichts der Flut von Inhalten belaufen sich die Gespräche unter Freunden und Kollegen in der Regel auf „Hast du XY gesehen?“, und dann eine Antwort wie „Nein, was ist das?“. Man macht keine gemeinsamen Erfahrungen mit Shows auf Netflix und wenn ich mich entspannen möchte, finde ich viel bessere Möglichkeiten bei Disney+, HBO Max oder dem kommenden Peacock TV.

Für Kinder gibt es nichts Vergleichbares zu Disney und Netflix hat sich hier nicht durchgesetzt, zumindest nicht bei mir zu Hause.

Die zweite These, die viele Netflix-Bullen vertreten, ist, dass der Algorithmus von Netflix so mächtig ist, dass ihn niemand übertreffen kann. Klar, Netflix hat jahrelang Daten über das gesammelt, was ich mir anschaue. Aber es kann mir nur ein paar Möglichkeiten auf einmal zeigen, und mit der Masse an neuen Inhalten, die Netflix verkaufen will, scheint es, als ob ich mehr Zeit damit verbringe, durch Inhalte zu scrollen, von denen ich noch nie gehört habe, als mir dann die eigentlichen Shows auch anzusehen.

Die Daten sind ja nur so gut wie das, was man mit ihnen anstellt. Der Netflix-Algorithmus mag alles wissen, was ich im letzten Jahrzehnt gesehen habe, aber er konnte mich bislang nicht davon abhalten, andere Anbieter zu nutzen, die mir weniger, dafür aber sinnvollere Angebote unterbreiten.

Netflix hat ein Problem mit Geld

Ich bin vielleicht nicht der Einzige, der sein Netflix-Abo kündigt. Anfang dieser Woche hat die Analystin Laura Martin von Needham vorausgesagt, dass Netflix im Jahr 2020 4 Millionen Abonnenten in den USA verlieren werde. Wenn das passiert, wird Netflix ein echtes Problem mit Cash haben.

Man sieht in der untenstehenden Grafik, dass Netflix Milliarden von Dollar verbrennt, um seine eigenen Inhalte auszubauen. Das basiert auf der Idee, dass die Einnahmen über die Abonnenten langfristig wachsen werden.

Netflix’ freier Cashflow via YCharts

Andererseits hat Disney Cash in Milliardenhöhe, das man wieder in den Content zurückfließen lassen kann. Die positive Entwicklung der letzten zwölf Monate ist vor allem auf die Übernahme von Fox zurückzuführen, einem weiteren Projekt zur Erweiterung der Inhalte.

Konkurrenten wie NBCUniversal und AT&T (WKN: A0HL9Z) (die Time Warner und HBO Max besitzen) sind ebenfalls kapitalkräftig und haben Unternehmen außerhalb des Streaming-Bereichs, die das Streaming querfinanzieren können.

Netflix war schon immer der kleinere Emporkömmling in der Medienbranche und es war ein Wachstumswert, den die Anleger toll fanden. Aber jetzt bekommt Netflix echte Konkurrenz und wenn die die Wachstumsgeschichte des Unternehmens aufhält, ist das nicht besonders schön für das Ergebnis.

Die Investoren werden die Entwicklung der Abo-Zahlen genau beobachten müssen, da die Netflix-Aktie immer noch zum 7-Fachen des Umsatzes gehandelt wird, ein großer Aufpreis, sollte sich das Wachstum des Unternehmens verlangsamen. Und man muss bedenken, dass Netflix nach wie vor kein Geld aus dem Geschäft allein generiert – und gerade einen seit Jahren treu zahlenden Kunden verloren hat.