Netflix lernt neue Streaming-Tricks

Es war ein mittelmäßiges Jahr für Netflix (WKN:552484). Der weltweit führende Premium-Streaming-Dienst hat in den letzten Quartalen seine eigenen Ziele für die Abonnentenzahlen verfehlt. Die Aktien werden 2019 um 11 % höher gehandelt, doch das ist weniger als die Hälfte des Marktdurchschnitts.

Die Investoren sehen das Unternehmen anders, seit Disney (WKN:855686) und Apple (WKN:865985) ihre tollen neuen Premium-Streaming-Dienste vorgestellt und gestartet haben. Disney+ und Apple TV+ sind so günstig auf den Markt gekommen, dass man sich für beide anmelden und trotzdem weniger bezahlen kann als für einen Monat Netflix. Der ehemalige Branchenliebling könnte daher die vierte Preiserhöhung innerhalb von fünf Jahren, die in diesem Monat stattfand, bereuen.

Eine Preissenkung zu diesem Zeitpunkt würde das Vertrauen der Investoren infrage stellen, doch Netflix könnte einen cleveren Ausweg aus dieser Situation haben, der möglicherweise einen Aufschwung auslösen wird. Der BGR-Blog für Mobil- und Unterhaltungselektronik meldet, dass Netflix günstige Pläne in Indien für Kunden testet, die bereit sind, mehr als einen Monat auf einmal zu zahlen. Diese Strategie haben Disney und Apple genutzt, um vor dem Start im letzten Monat mit einer stabilen Anzahl von Langzeitabonnenten auf den Markt zu kommen. Netflix nimmt nun diese Strategie der Konkurrenten, und hoffentlich ist das nicht das letzte Mal, dass das Unternehmen sich von den Modellen seiner kleineren, doch hungrigeren Rivalen inspirieren lässt.

Das nächste Mal richtig machen

Netflix ist den eigenen Weg – oder den von Reed – gegangen und das hat den Investoren bis zu diesem Jahr gut gedient. CEO Reed Hastings hat die Analysten ignoriert, die Netflix dazu bringen wollten, von digitaler Werbung bis hin zu Videospielvermietungen alle möglichen Dinge zu probieren. Seine Zurückhaltung war die richtige Entscheidung. Hastings war schon immer allen anderen einen Schritt voraus, doch irgendetwas stimmt nicht, wenn das historisch konservative Netflix seinen Ausblick nicht erreicht.

Der Erfolg von Disney+ über Nacht und in geringerem Maße auch von Apple TV+ ist anders. Disney hatte 10 Millionen Abonnenten am zweiten Tag nach dem Start. Wir wissen, dass diese Zuschauer bleiben werden, weil die meisten dieser Zuschauer mindestens für ein Jahr lang bezahlt haben – und in einigen Fällen für zwei, drei und sogar vier Jahre. Apple bietet den Kunden, die vor kurzem  Geräte gekauft haben, ein Jahr lang kostenlosen Zugang. Dass Netflix noch an einem Monatsabo festhält, scheint nicht mehr zeitgemäß zu sein. Das, was Netflix in Indien testet – einigen Abonnenten die Möglichkeit zu bieten, einen Jahresbeitrag mit einem 50-prozentigen Preisnachlass zu zahlen, mit einem 30-prozentigen Rabatt für sechs Monate und 20 % für drei Monate – könnte ein Zeichen dafür sein, dass sich das Unternehmen in die richtige Richtung bewegt. Ich weiß, dass ich nicht der Einzige bin, der diese Entwicklung erwartet hat.

“Netflix wird die Preise wahrscheinlich nicht senken, doch das Unternehmen wird auch nicht in nächster Zeit die Preise erhöhen”, schrieb ich letzten Monat. “Es wäre keine Überraschung, wenn Netflix versuchen würde, Abonnenten mit Prepaid-Optionen, die Rabatte für ein Jahr oder länger anbieten, anzulocken.”

Indien ist natürlich nicht der US-Markt, und starke Preissenkungen sind einfach nötig in dem bevölkerungsreichen Entwicklungsland. Wir werden hier vielleicht nie eine Preissenkung von 50 % sehen, doch eine Art von Preisnachlass, um Kunden für größere Zeitabschnitte an sich zu binden, würde offensichtlich dazu beitragen, die Kunden zu halten. Vergünstigte Jahresabos funktionieren offensichtlich bei Disney+. Netflix kann diesen Trick ebenso nutzen, bevor die Netto-Abonnentenzahl im Heimatland ihren Höhepunkt erreicht.

Warum dort aufhören? Warum nicht in den sauren Apfel beißen, um ein günstigeres Einstiegsabo anzubieten? Die Needham-Analystin Laura Martin schlägt diese Strategie vor, und sie hat ziemlich gutes Bild davon, wie sich diese Branche entwickelt. Wie wäre es mit digitalen Miet- und Kaufangeboten für die Inhalte, die nicht im Angebot enthalten sind? Netflix kann es sich nicht leisten, dass einer der kleineren Konkurrenten an dieser lukrativen Front an Boden gewinnt. Netflix muss noch viel von den neueren Unternehmen lernen, und jetzt, wo das Unternehmen dies nicht einfach herunterspielen kann, ist es an der Zeit, das zu kopieren, was bei den anderen funktioniert.