Baidus Comeback in China: 3 Strategien, wie es gelingen soll

Einst galt Baidu (WKN:A0F5DE) als konservative Wette auf Chinas wachsende Tech-Branche, da das Unternehmen die führende Suchmaschine des Landes sowie einen breiten Graben beliebter Portale und Apps besaß. In den letzten 12 Monaten brach die Baidu-Aktie jedoch um etwa 40 % ein, da die wirtschaftliche Verlangsamung in China, der aggressive Wettbewerb im digitalen Anzeigenmarkt und ein Paradigmenwechsel von traditionellen Suchmaschinen das Wachstum drosselten.

Die wirtschaftliche Verlangsamung in China veranlasste viele dort ansässige Unternehmen, ihre Werbebudgets zu kürzen und ihre Ausgaben auf wachstumsstärkere Plattformen wie TikTok und Toutiao von ByteDance zu konzentrieren. So hat ByteDance kürzlich Baidu als zweitgrößte digitale Werbeplattform in China nach Alibaba (WKN:A117ME) abgelöst, wie das Beratungsunternehmen R3 ermittelt hat.

Die Einführung von In-App-Suchmaschinen in Toutiao, Alibabas UC Browser, und Tencents (WKN:A1138D) WeChat forderte auch die Suchmaschine von Baidu heraus. Sogou (WKN:A2H5SY) gewann ebenfalls an Boden durch die Integration der Sprachsuche in seine beliebte Smartphone-Tastatur. Unterdessen drückte Baidus wachsende Abhängigkeit von iQiyi für das Umsatzwachstum die Margen, da die Einheit für Video-Streaming nach wie vor unrentabel war.

Diese Herausforderungen sind durchaus heftig, aber Baidu will sie aktiv angehen. Werfen wir mal einen Blick auf drei wichtige Arten, wie Baidu in China das Comeback schaffen will.

1. KI- und Sprachsuche

Baidu startete 2015 seinen Sprachassistenten DuerOS, der auf künstlicher Intelligenz (KI) basiert. Der Dienst – der es den Benutzern ermöglicht, online zu suchen oder auf Fähigkeiten wie Lieferungen, Ride-Hailing-Dienste, Streaming-Medien und mehr zuzugreifen – bietet nun ein weitläufiges Ökosystem aus mobilen Apps, vernetzten Autos, Haushaltsgeräten und Smart-Speakern.

Die Gesamtzahl der DuerOS-Anwender erreichte im vergangenen August 100 Millionen, verdoppelte sich auf 200 Millionen im Januar und verdoppelte sich erneut auf 400 Millionen im Juli. Im vergangenen Quartal wurde festgestellt, dass sich die monatlichen Sprachabfragen auf DuerOS im Jahresvergleich auf 4,2 Milliarden mehr als vervierfacht haben.

Ein Großteil dieses Wachstums kam durch Baidus Smart Speakers Xiaodu, die derzeit den chinesischen Markt anführen und nach Amazon (WKN:906866) den zweiten Platz auf dem Weltmarkt belegen, wie Canalys herausgefunden haben. Dreißig Unternehmen – darunter Lenovo, Xiaomi, Vivo, HTC und Foxconn – integrieren DuerOS mittlerweile in ihre Hardwaregeräte.

Baidu erwirtschaftet weniger als 1 % seines Umsatzes mit Smart Speakern, aber DuerOS könnte seine Reichweite weit über die PC- und mobile Suche hinaus erweitern. Man wird auch kleinere, aktive Konkurrenten wie Sogou abwehren, die im vergangenen Quartal mit der sprachgesteuerten Mobile Keyboard-App 464 Millionen aktive Nutzer (MAUs) erreichten.

2. Verbundene Fahrzeuge

Baidu startete 2017 Apollo, eine Open-Source-Plattform für vernetzte und autonome Fahrzeuge. Das Programm umfasst mittlerweile über 100 globale Partner, darunter Ford, Toyota und Intel, und hat 150 Lizenzen zum autonomen Fahren in ganz China erworben.

Vor kurzem wurde in Changsha, Hunan, die erste Roboteraxi-Flotte mit 45 Fahrzeugen gestartet. Während der Telefonkonferenz mit Analysten im letzten Quartal sagte Baidus CEO Robin Li, dass “Hunderte von Passagieren” in den ersten 30 Tagen autonome Fahrten unternommen haben und dass das erste Feedback “recht positiv” war.

Apollo generiert für Baidu noch keine nennenswerten Einnahmen, aber seine führende Position in diesem noch jungen Markt – der an seine KI- und DuerOS-Plattformen angebunden ist – sorgt dafür, dass es ein Top-Ökosystemanbieter bleibt, wenn erst einmal mehr autonome Autos auf öffentliche Straßen fahren.

3. Mini-Apps und Baidu Cloud

Vor drei Jahren startete Tencent seine ersten “Mini-Apps” für WeChat. Diese Mini-Apps haben die Nutzer zu WeChat gelockt und ihre Abhängigkeit von mobilen App-Stores und konkurrierenden Apps wie Baidu reduziert. Die Zahl der Mini-Programme von WeChat stieg im vergangenen Jahr auf über eine Million und erreichte im letzten Quartal 300 Millionen täglich aktive Nutzer (DAUs).

Baidu hat sich mit der Einführung einer eigenen Mini-Programm-Plattform für die Baidu-App im vergangenen Juli zurückgehalten. Im letzten Quartal gab Baidu bekannt, dass die DAUs auf seiner mobilen App jährlich um 25 % auf 189 Millionen gestiegen sind, während die MAUs auf seinen Mini-Programmen um 157 % auf 290 Millionen gestiegen sind. Diese starken Wachstumsraten deuten darauf hin, dass es für Baidu und Tencents Mini-Apps genug Wachstumschancen gibt, ohne sich gegenseitig zu beschneiden.

Baidu hat zudem eine feste Position im chinesischen Cloud-Plattform-Markt, der laut IDC im vergangenen Jahr um 86 % gewachsen ist. Laut Canalys kontrollierte Baidu zu Beginn des Jahres 8 % dieses Marktes und belegte damit den vierten Platz hinter Alibaba, Tencent und Amazon.

Baidu Cloud erwirtschaftet derzeit weniger als 1 % des Umsatzes des Unternehmens, aber es wurde gesagt, dass dieser Umsatz im Vergleich zum Vorjahr im letzten Quartal um mehr als 70 % gestiegen ist. Dieses Wachstum könnte sich fortsetzen, wenn Baidu weitere Teile seines Ökosystems – einschließlich DuerOS, Apollo, seiner Mini-Programme und neuer KI-Tools – an diese Plattform anbindet.

Das wichtigste Fazit

Das Kerngeschäft von Baidu – der Anzeigenmarkt – ist nach wie vor in Schwierigkeiten, aber es ist noch nicht katastrophal. Baidu ist sich bewusst, dass es sein Geschäft über seine Suchmaschine hinaus ausbauen muss, und es unternimmt vielversprechende Schritte, die in den nächsten Jahren zu einem großen Comeback führen könnten.