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Wie Alibaba in China heimlich, still und leise zur Nummer eins in der digitalen Werbung wurde

Foto: Alibaba

Viele Investoren kennen Alibaba (WKN:A117ME) wahrscheinlich als das größte E-Commerce- und Cloudunternehmen Chinas. Mit einem Umsatzanteil von 33 % im ersten Halbjahr ist der Konzern aber auch führend auf dem chinesischen Markt für digitale Werbung, wie das Beratungsunternehmen R3 ermittelt hat.

ByteDance, die Muttergesellschaft von TikTok und Toutiao, lag mit einem Anteil von 23 % auf Platz zwei, gefolgt von Baidu (WKN:A0F5DE) mit 17 % und Tencent (WKN:A1138D) mit 14 %. Werfen wir mal einen genaueren Blick darauf, wie Alibaba an die Spitze des Marktes aufsteigen konnte und inwiefern es einzigartige Vorteile gegenüber seinen Konkurrenten in der Werbung genießt.

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Inwiefern ist Alibaba ein Werbeunternehmen?

Alibaba weist seine Werbeeinnahmen nicht separat aus. Stattdessen zeigt der jüngste Quartalsbericht, dass 85 % des Umsatzes aus dem Kerngeschäft des Unternehmens stammen, 8 % aus dem Cloud-Geschäft, 6 % aus dem Geschäft mit digitalen Medien und die restlichen 1 % aus Innovationsinitiativen sowie anderen Bereichen.

Alibaba erwähnt seine Werbeplattform Alimama nur sporadisch. Während eines Investorentages vor mehr als zwei Jahren behautptete CFO Maggie Wu, dass Alimama 60 % der Gesamteinnahmen von Alibaba erwirtschaftet habe, aber das Unternehmen hat seitdem diese Zahl nicht aktualisiert.

Alimama sammelt Benutzerdaten aus Alibabas weitläufigem Ökosystem – zu dem auch seine E-Commerce-Marktplätze, sein UCWeb-Browser, Streaming-Mediendienste und die AliPay-Zahlungsplattform gehören – und ermöglicht es Kunden, Anzeigen auf diesen Plattformen zu kaufen.

Ein großer Teil der Werbeeinnahmen von Alimama stammt von Taobao und Tmall, die es Händlern ermöglichen, ihre Produktangebote über CPC (Cost-per-Click) Ausschreibungsplattformen zu bewerben. Größere Händler und Marken können auch Anzeigen auf den Marktplätzen von Alibaba kaufen.

Amazon (WKN:906866), das sich im vergangenen Jahr zur drittgrößten digitalen Werbeplattform in den USA entwickelte, verfolgt ähnliche Strategien. Alibabas Rivale JD.com (WKN:A112ST) verkauft ebenfalls Display-Anzeigen auf seinem Marktplatz, aber es verkauft keine beworbenen Angebote, weil es ein direkter Einzelhändler ist, der nicht auf Drittanbieter angewiesen ist.

Kurz gesagt, Händler, die mehr Käufer auf Taobao und Tmall gewinnen wollen, müssen für beworbene Suchergebnisse und Anzeigen zahlen. Diese Strategie wird weiterhin stark bleiben, solange das Kerngeschäft von Alibaba weiter wächst – und das Umsatzwachstum der Einheit von 40 % gegenüber dem Vorjahr im letzten Quartal zeigt, dass da noch viel Platz nach oben ist.

Ein breiterer Graben als andere Werbeunternehmen

Alibabas Strategie, Händler in sein Werbe- und E-Commerce-Ökosystem einzubinden, verleiht ihm wohl einen größeren Vorteil als anderen Werbetreibenden wie Baidu, Weibo (WKN:A110V7) und Tencent. Diese drei Unternehmen – die Chinas führende Suchmaschine, Microblogging-Plattform und Mobile Messaging-App besitzen – verzeichneten in den letzten Quartalen ein schleppendes Wachstum der Werbeeinnahmen im Jahresvergleich.

Die Werbeeinnahmen von Baidu sanken um 9 %, die Werbeeinnahmen von Weibo stiegen nur um 1 % und die von Tencent nur um 13 %, was eine deutliche Verlangsamung gegenüber den Vorquartalen bedeutet. Alle drei Plattformen hatten mit der Verlangsamung der chinesischen Wirtschaft zu kämpfen, die die Werbeausgaben drosselte, und mit der Konkurrenz von Gen Z-orientierten Plattformen wie TikTok und Bilibili.

Alibabas Werbeplattform ist da besser aufgestellt, da ein ständiger Strom von Händlern versucht, die Spitze der Online-Marktplätze zu erreichen. Dieses Geschäft sollte auch weiterhin wachsen, da Alibaba mit Plattformen wie AliExpress, mit der ausländische Käufer Waren von chinesischen Käufern kaufen können, Kaola, mit dem chinesische Käufer Waren im Ausland kaufen können, und Lazada, der führenden E-Commerce-Plattform in Südostasien, über China hinaus expandiert.

Alibaba erwartet, dass diese Expansion die Zahl der jährlichen aktiven Käufer von heute über 860 Millionen bis zum Ende des Geschäftsjahres 2024 auf über eine Milliarde steigern wird. Dieses Wachstum wird unweigerlich noch mehr Händler an sein Werbe-Ökosystem binden.

Warum bezeichnet sich Alibaba nicht als Werbeplattform?

Alibabas CEO Daniel Zhang erwähnte während der letzten Telefonkonferenz mit Analysten das Werbegeschäft des Unternehmens nur kurz und wies darauf hin, dass die unrentable Einheit für digitale Medien immer noch „Chancen in der digitalen Werbung, bei Mitgliedschaften und Cross-Selling“ innerhalb des Ökosystems von Alibaba schaffe.

Dennoch scheint Alibaba immer noch zögerlich zu sein, sich als „Werbeunternehmen“ zu bezeichnen, wahrscheinlich weil das Investoren verwirren und ungünstige (wenn auch ungenügende) Vergleiche mit anderen Werbetreibenden wie Baidu und Tencent nach sich ziehen würde. Dennoch sollten sich die Anleger bewusst sein, dass Alibaba leise den chinesischen Werbemarkt anführt und dass Alibaba seine Kunden viel aggressiver reinholt als andere Plattformen.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon, Baidu, Bilibili, JD.com, and Tencent Holdings. Leo Sun besitzt keine der angegebenen Aktien.

Dieser Artikel erschien am 4.12.2019 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.

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