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Das Werbegeschäft von Spotify bietet einen hohen Mehrwert

Quelle: Spotify Press Kit.

Spotify (WKN:A2JEGN) zählte zum Ende des dritten Quartals 141 Millionen werbefinanzierte Hörer. Und während diese Umsonst-Hörer die Zahl der zahlenden Abonnenten deutlich übertreffen, beliefen sich die Werbeeinnahmen von Spotify im dritten Quartal auf weniger als 11 % des Gesamtumsatzes. Nicht nur das, die Bruttomarge auf diese Werbeeinnahmen ist etwa 10 Prozent niedriger als die der Abonnements – 16 % gegenüber 26,5 %.

Viele Anleger sehen das Anzeigengeschäft von Spotify als eine Möglichkeit, Kunden zum Premium-Abonnementdienst zu führen. In der Tat haben viele der Abonnenten des Technologieunternehmens als Umsonst-Nutzer begonnen.

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Aber das Werbegeschäft von Spotify bietet viel mehr als nur die Möglichkeit, die Musikstreaming-App auszuprobieren, bevor man sich für ein zahlungspflichtiges Abonnement entscheidet. Und das Management geht davon aus, dass diese Zahl langfristig stärker wachsen wird als das Abonnementgeschäft.

Starke Margen in den entwickelten Märkten

Spotify konnte seine Anzeigenpreise so weit erhöhen, dass ein Umsonst-Nutzer in einigen Märkten genauso profitabel sein kann wie ein zahlender Zuhörer. Auf einer kürzlich abgehaltenen Investorenkonferenz stellte der neue CFO von Spotify, Paul Vogel, fest, dass Gratis-Nutzer in entwickelten Märkten wie den USA eine ähnliche (und manchmal sogar bessere) Bruttomarge erzielen.

Während es sicherlich einige zusätzliche Betriebskosten für den Verkauf und die Schaltung von Anzeigen gibt, ist hier der Weg zur Rentabilität recht klar, wenn die Anzeigenpreise steigen. Da immer mehr Werbegelder auf digitale Formate gebucht werden, könnte Spotify sehen, dass die Bruttomarge bei werbefinanzierten Nutzern in mehr Märkten die Bruttomarge von Premium-Abonnements übersteigt.

Es ist entscheidend, dass die Anzeigenpreise in weniger entwickelten Märkten nicht auf die Niveaus wachsen müssen, die diese in Märkten wie den USA erreichen. Die Content-Kosten des Unternehmens in einem Markt wie Indien zum Beispiel sind deutlich niedriger als in entwickelten Märkten. Aus diesem Grund ist man in der Lage, in diesen Märkten weniger für ein Premium-Abonnement zu berechnen. Man sollte auch in der Lage sein, im Laufe der Zeit eine Margenparität in diesen Regionen zu erreichen.

Verdoppelung des Umsatzbeitrags der Werbung

CFO Barry McCarthy, der das Unternehmen bald verlässt, will ebenfalls den Anteil der Werbeeinnahmen von derzeit etwa 10 % auf langfristig rund 20 % verdoppeln. Er sagte, dass es zwei Möglichkeiten für Spotify gibt, dieses Ziel zu erreichen.

Erstens durch die Investitionen des Unternehmens in die Werbetechnik. Die drängt darauf, den Anzeigenverkauf auf eine automatisierte und programmgesteuerte Plattform zu verlagern. Das sollte Spotify in die Lage versetzen, mehr Werbetreibende anzuziehen und im Laufe der Zeit ein besseres Ad-Targeting anzubieten. Letztendlich sollten mehr Bieter für höherwertige Ad Impressions zu höheren durchschnittlichen Anzeigenpreisen führen.

Zweitens investiert Spotify in die Werbung für Podcasts. Das Einzigartige an Podcasts ist, dass sie sowohl kostenlos sind als auch für bezahlte Hörer angeboten werden. Spotify hat die Möglichkeit, eine Anzeigentechnologie für Podcaster zu entwickeln, mit der für jeden Hörer individuelle Werbepausen geschaltet werden können, anstatt Werbepausen in die Audioaufnahme einzubetten.

Wertvolle Werbepausen haben das Potenzial, mehr Podcaster auf die Plattform zu ziehen. Möglicherweise können diese mit weniger Aufwand mehr Umsatz mit der Technologie von Spotify erzielen, obwohl Spotify einen Teil des Anzeigenumsatzes reduziert hat. Letztendlich schaffen mehr Podcast-Inhalte einen positiven Kreislauf für auf der Plattform verbrauchte Zeit und Werbeeinnahmen.

Spotify befindet sich noch in den Anfängen seiner Strategie mit Podcasting. Es hat bereits Hunderte von Millionen Dollar in Content und Technologie investiert, aber es heißt, dass sich die Investitionen sehr gut auszahlen. Da das Unternehmen mehr in die allgemeine Anzeigentechnologie investiert, sollte der Werbeumsatz pro Nutzer weiter steigen. Und wenn man die Anzeigenpreise in weniger entwickelten Märkten auf ein mit den USA und anderen großen Werbemärkten vergleichbares Niveau bringen kann, dürfte die Bruttomarge eher dem Geschäft mit der zahlenden Hörerschaft entsprechen.

Spotify ist immer noch am profitabelsten, wenn es Umsonst-Hörer in zahlende Hörer verwandeln kann. Aber die kostenlose, werbefinanzierte Ebene sollte nicht allein als reines Vehikel zur Kundengewinnung abgeschrieben werden.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Spotify Technology. Adam Levy besitzt keine der angegebenen Aktien.

Dieser Artikel erschien am 28.11.2019 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.

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