Wie man in digitale Werbung investiert

Denk an all die kostenlosen Dinge, zu denen wir Zugang haben. Wenn heute jemand aus dem 19. Jahrhundert in unsere Zeit kommen würde, würde er die technischen Errungenschaften bewundern, die wir kostenlos nutzen können: Fernsehen, Radio, Internetsuche, E-Mail, Karten und Wegbeschreibung. Und diese Liste könnte man noch verlängern – das ist wirklich erstaunlich.

Wie können wir uns das alles leisten?

Es gibt ein altes Sprichwort in der Werbung: „Wenn du nicht dafür bezahlst, bist du das Produkt.“ Und darin liegt der Haken. All diese Dinge sind kostenlos, weil du Werbung bekommst.

Das ist ein großes Geschäft. Nein … ein riesiges Geschäft. Zunehmend verlagert sich dieses Geschäft von den alten Formaten der TV-Spots und Zeitungen hin zur digitalen Werbung. Es ist ein Generationenwechsel, der Vermögen für Wachstumsinvestoren schaffen könnte … wenn du weißt, wo du investieren musst.

In den folgenden Abschnitten werden wir uns die Werbebranche ansehen, darauf eingehen, wie sie sich verändert, wer die großen Player sind und wo du investieren kannst, um zu profitieren.

Das Einmaleins der Werbung

Zeitungen waren einer der ersten Werbeträger, aber die Menschen mussten für ihre tägliche Lektüre bezahlen. Aus diesem Grund sollten wir das Fernsehprogramm als Beispiel für die Funktionsweise der Werbung verwenden, wobei wir uns besonders auf eine der beliebtesten Shows des letzten Vierteljahrhunderts konzentrieren: Friends.

Die Formel für das Geschäftsmodell ist eigentlich ganz einfach:

• Erstelle eine Sendung, die bei einer bestimmten Zielgruppe enorm beliebt ist. Die Zielgruppe von Friends waren junge bis mittelalte Erwachsene, insbesondere solche, die in der Nähe von Stadtregionen lebten.
• Finde Unternehmen, die Zugang zu dieser Zielgruppe wünschen. Verkaufe ihnen Platz, um eine Anzeige zu schalten.
  Das ist es. Das ist es wirklich schon.

Obwohl es vielleicht noch einige kompliziertere Details gibt, sind das die beiden wesentliche Schritte beim Geschäftsmodell der Werbung. Als Friends sein Serienfinale ausstrahlte, sahen so viele Leute zu, dass NBC 2,8 Mio. US-Dollar (in heutigen US-Dollar) für jede 30-Sekunden-Anzeige verdiente, so wertvoll waren all diese Zuschauer.

Die Veränderung der Werbelandschaft in Richtung Digitalisierung

Aber dieses Modell war nicht perfekt. Nehmen wir an, Procter & Gamble wollte eine Anzeige für Pampers-Windeln schalten. Das macht Sinn, wenn man bedenkt, dass junge bis mittlere Altersgruppen in der Regel Familien gründen – und Windeln dann zu einem hohen Kostenfaktor werden.

Nicht jeder, der sich dieses Finale ansah, hatte jedoch Kinder im Windelalter. Nehmen wir an, dass sich nur 20 % der 52,5 Mio. Zuschauer, die sich die Episode angesehen haben, für Windeln interessierten. Das sind immer noch mehr als 10 Millionen Menschen, die du mit einer Anzeige erreichst – was nicht schlecht ist. Procter & Gamble zahlte jedoch immer noch einen hohen Preis für die über 40 Mio. Zuschauer, die nicht einmal daran denken würden, Windeln zu kaufen.

Mit dem Aufkommen des Internets begannen sich die Dinge zu ändern.

Zum einen haben Werbetreibende jetzt eine viel bessere Vorstellung davon, wie viele Menschen ihre Anzeigen erreichen. Beim Fernsehen zum Beispiel gibt es keine Möglichkeit, sicher zu wissen, wie viele Menschen zusehen. Die Einschaltquote von 52,5 Mio. stammt aus einer Schätzung von Branchenexperten, die Programmverfolgungsgeräte in einer viel kleineren Anzahl von Haushalten platziert hatten.

Zweitens, und noch wichtiger, zwei verschiedene Personen, die genau die gleiche Website besuchen, können jetzt verschiedene Anzeigen sehen. Eine Person, die schon öfter nach Rezepten für Abendessen gesucht hat, könnte eine entsprechende Anzeige sehen. Ein anderer, der gerne Sportausrüstung kauft, könnte eine Bekleidungsanzeige sehen. Auf diese Weise können Anzeigen personalisiert werden.

Es war ein Wendepunkt.

Wie wichtig ist digitale Werbung?

Unterteilen wir die Werbeträger in zwei große Kategorien:

• Nicht digitale Anzeigen: Anzeigen, die im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen und Zeitschriften sowie auf Außenwerbetafeln geschaltet werden.
• Digitale Anzeigen: Anzeigen, die du überall auf einem Bildschirm siehst, mit Ausnahme von Fernsehsendungen.

Hier erfährst du, wie die Verschiebung der Werbegelder ausgesehen hat … und wie Branchenexperten erwarten, dass es weitergeht.

DATENQUELLE: EMARKETER. DATEN FÜR DIE JAHRE 2019 BIS 2023 AUF DER GRUNDLAGE VON BRANCHENPROGNOSEN.

Obwohl nicht/digitale Anzeigen nicht über Nacht verschwinden werden, nimmt ihre Bedeutung ab. Abhängig davon, welche Quelle du verwendest (die oben genannten verwenden Daten von eMarketer), hat die digitale Werbung gerade zum ersten Mal überhaupt die nicht-digitale Welt übertroffen.

Welche Arten von digitalen Anzeigen gibt es?

Die ersten digitalen Anzeigen waren ziemlich einfach. Sie wurden als „Bannerwerbung“ bezeichnet und waren einfach nur Anzeigen, die oben auf einer Webseite, die du besuchst, erschienen sind. Seitdem sind digitale Anzeigen deutlich vielfältiger geworden. Im Allgemeinen können digitale Anzeigen in vier große Kategorien unterteilt werden:

• Display-Anzeigen: Diese Anzeigen erscheinen auf den Websites, die du besuchst. Sie sind oft (oben, seitlich und/oder unten auf einer Webseite) über den gesamten Bildschirm verteilt.
• Video: Technisch gesehen ist das eine Version der Display-Anzeige, aber statt nur Text und Bild ist es ein Video. Diese Art von Werbung wird bei Streaming-Diensten wie YouTube und anderen angeschlossenen TV-Plattformen immer beliebter.
• Soziale Medien: Wenn du durch Facebook, Twitter oder Pinterest scrollst, siehst du Anzeigen, die wie Beiträge deiner Freunde und Kollegen aussehen. Das sind Social-Media-Anzeigen.
• Bezahlte Suchanzeigen: Wenn du einen Begriff in Google eingibst und auf Enter drückst, sind die Ergebnisse, die du erhältst, nicht immer die, die am relevantesten sind. Manchmal sind sie auch deshalb da, weil ein Unternehmen dafür bezahlt hat, dass seine Anzeige oben auf der Seite angezeigt wird.

Diese Liste ist zwar nicht vollständig, deckt aber die überwiegende Mehrheit der Anzeigen ab, die mit digitalen Mitteln verfügbar sind.

Wie werden digitale Anzeigen platziert?

Lass uns für eine Minute auf unser Beispiel Friends zurückkommen. Monate vor der Ausstrahlung der letzten Episode ließ NBC seine Mitarbeiter alle verfügbaren Werbeplätze besetzen. Jeder Slot wurde sorgfältig ausgewählt und bewertet. Die Anzeigen wurden zuvor erstellt und waren schon lange vor der letzten Episode bereit, um sie im Fernsehen zu zeigen.

Das ist ein mühsamer und aufwendiger Prozess, der zunehmend durch sogenannte programmatische Werbung ersetzt wird. Dadurch soll der Prozess, um die richtigen Anzeigen vor die richtigen Augen zu bekommen, viel weniger mühevoll und zeitaufwendig werden.

Im Grunde genommen sieht es so aus:

• Unternehmen geben an, für welche Art von Person sie ihre Anzeige schalten möchten. Dazu gehören Dinge wie Alter, Interessen und Standort.
• Die programmatische Werbeplattform (mehr zu den Big Playern weiter unten) identifiziert, wann eine Anzeige vor einer solchen Person geschaltet werden kann.
• Die Plattform gibt einen Preis für die zu schaltende Anzeige aus und wählt sofort einen „Gewinner“.

Der gesamte Prozess basiert auf maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz. Da immer mehr Daten darüber gesammelt werden, was die Menschen im Internet suchen, werden die angezeigten Anzeigen zunehmend besser auf die jeweiligen Zuschauer zugeschnitten.

Wie du unten siehst, ist programmatische Werbung zu einem enorm beliebten Geschäft geworden.

DATENQUELLE: PUBMATIC. ALLE ZAHLEN AUF DIE NÄCHSTE MILLIARDE GERUNDET.

Hier spielt die gleiche Dynamik eine Rolle: Nichtprogrammatische Werbung steht nicht vor dem Aussterben. Aber im Laufe der Zeit verliert sie an Bedeutung. Heute werden mehr als zwei Drittel der digitalen Werbekosten für programmgesteuerte Mittel zur Anzeigenschaltung ausgegeben.

Wo erscheinen digitale Anzeigen?

Wie bei der programmatischen Werbung war die andere große Verschiebung, die in den letzten fünf Jahren stattgefunden hat, eine Verschiebung hin zu Anzeigen auf mobilen Geräten. Bevor Apple mit seinem iPhone herauskam, war es sehr schwierig, Anzeigen auf einem Handy-Bildschirm anzuzeigen. Aber mit dem Aufkommen größerer und funktionellerer Bildschirme sind mobile Geräte zum bevorzugten Ort für das Schalten von Anzeigen geworden.

Zunächst waren die Branchenexperten skeptisch. Es ist viel wahrscheinlicher, dass Menschen eine Anzeige auf einem größeren Desktop-Gerät sehen und tatsächlich wahrnehmen. Das mag stimmen, aber Mobiltelefone sind weltweit allgegenwärtiger. Während Nordamerikaner und Europäer die einzigen sind, die sich große Desktop-Computer massenhaft leisten können, verfügt heutzutage fast jeder über ein Smartphone.

Das hat den Trend zu mobilen Anzeigen beschleunigt. Bis 2022 werden voraussichtlich 77,5 % aller digitalen Werbeausgaben für mobile Werbung getätigt.

Ist digitale Werbung effektiv?

Aber stimmen all diese Überlegungen überhaupt? Auf theoretischer Ebene ist digitale Werbung sinnvoller. Für ein Unternehmen ist es natürlich viel naheliegender, nur für Anzeigen zu bezahlen, die vor den denjenigen landen, die sich dafür interessieren.

Vielleicht übersehen wir in der Praxis jedoch etwas. Im Buch „Alchemy 2019“ argumentiert der Werbeguru Rory Sutherland, dass wir die Macht von Signalen vergessen. Darin argumentiert er, dass der wahre Wert der Werbung darin besteht, ein Signal zu senden, dass die eigenen Waren die Werbung auch wert sind.

Denk darüber nach: Wenn Procter & Gamble 2,8 Mio. US-Dollar für eine 30-Sekunden-Werbung bezahlen kann, muss es eine Menge Geschäfte mit dem beworbenen Produkt machen. Eine Menge Geschäfte zu machen bedeutet, dass viele in der Familie und unter deinen Freunden auch Pampers-Windeln benutzen. Und wenn so viele vertrauenswürdige Menschen sie nutzen, müssen sie sicher und erschwinglich sein.

Sutherland argumentiert nicht, dass wir jedes Mal, wenn wir eine Anzeige sehen, bewusst so denken. Das geschieht auf einer unterbewussten Ebene.

Wenn Sutherlands Idee stimmt, werden digitale Anzeigen weit weniger effektiv sein. Bedenke: Wenn ich weiß, dass es viel billiger für das Unternehmen war, die vor mir platzierte Anzeige zu schalten, könnte ich denken, dass diese Windelmarke von jemandem kommt, der ein Windelunternehmen aus der Garage heraus gründet. Vielleicht habe ich keine Lust, mir das anzusehen, also suche ich nach anderen Orten, um meine Entscheidungen zu treffen.

Die ganze Zeit über habe ich Procter & Gamble aus gutem Grund als Beispiel verwendet. Vor einigen Jahren hat das Unternehmen sehr bewusst auf die gezielte digitale Werbung verzichtet. Das Ergebnisse: Es hat seine Reichweite erhöht!

Aus einem aktuellen Adweek-Artikel:

„Das digitale Werbebudget von P&G in Höhe von 200 Mio. US-Dollar wurde in Bereiche mit ‚Medienreichweite‘ wie Fernsehen, Audio und E-Commerce reinvestiert … Seine Kürzungen halfen P&G, 20 Prozent seines ineffektiven Marketings zu eliminieren und die Reichweite um 10 Prozent zu erhöhen.“

Das mag nur die Spitze des Eisbergs gewesen sein. Vor Kurzem enthüllte Facebook, dass es die Wirksamkeit seiner Videoanzeigen ziemlich falsch eingeschätzt hatte. Eine neue Klage besagt, dass die Werbezeit um 150 % auf 900 % erhöht wurde. Wenn das stimmt, bedeutet das, dass Unternehmen viel Geld bei Facebook ausgaben und im Gegenzug sehr wenig bekamen – im Hinblick auf das Erreichen der Zielgruppen.

Bedeutet das alles, dass die digitale Werbung zum Scheitern verurteilt ist? Das bezweifle ich. Das Internet ist hier, um zu bleiben, und es ist unmöglich, sich eine Welt vorzustellen, in der Werbetreibende keinen Weg finden, die Tatsache auszunutzen, dass das Internet – aufgrund der mobilen Geräte – nur wenige Zentimeter von den Augen der Menschen entfernt ist.

Aber es bedeutet, dass die Investoren sich mit vernünftigen Erwartungen in dieser Branche bewegen müssen. Das ist eine völlig neue Art, Geschäfte zu machen. Wie bei jedem neuen Format wird es am Anfang viele Schlaglöcher und Kinderkrankheiten geben. Die Branche wird sich im Laufe der Zeit anpassen, aber es wird für die Investoren wichtig sein, diese Veränderungen zu beobachten, sobald sie eintreten.

Wer sind die größten Akteure in der digitalen Werbung?

Nachdem wir uns intensiv mit der Dynamik dieser Branche beschäftigt haben, werfen wir nun einen Blick auf ihre größten Akteure. Nachfolgend findest du eine Liste der zehn größten Unternehmen, die sich mit digitaler Werbung beschäftigen (nach digitalen Werbeeinnahmen, Stand September 2018) und die Rolle, die jedes Unternehmen in der Branche spielt.

DATENQUELLE: EMARKETER.

Sechs digitale Werbeaktien, die du kaufen kannst

Nur weil ein Unternehmen ein großer Player in der digitalen Werbebranche ist, muss es noch keine gute Investition sein.

Am Ende ist eine Investition nur so gut wie ihr nachhaltiger Wettbewerbsvorteil, der diese Investition schützt. Mit anderen Worten, wenn ein Unternehmen nicht über etwas Besonderes verfügt, das die Konkurrenz vor Probleme stellt, ist es die Investitionskosten nicht wert.

Die folgenden Aktien haben alle gemeinsam, dass sie einen oder zwei der folgenden Vorteile haben:

• Netzwerkeffekte: Diese Unternehmen profitieren von einem Phänomen, bei dem jeder zusätzliche Nutzer eines Dienstes den Gesamtdienst wertvoller macht.
• Kostengünstige Produktion: Das, was produziert wird, sind Daten. Je mehr Daten ein Unternehmen erhalten kann, ohne viel Geld dafür ausgeben zu müssen, desto besser. Diese Daten führen zu Anzeigen, die besser auf die Zielgruppe zugeschnitten sind.

So, hier sind nun, ohne weitere Vorreden, die sechs Aktien, die man kaufen sollte, mit einer kurzen Erklärung des Wettbewerbsvorteils jeder einzelnen.

Wie du sehen kannst, haben viele dieser Investitionen dieselbe Dynamik gemeinsam. Facebook, Pinterest, Amazon und Roku sammeln Daten zu sehr niedrigen Kosten. Für alle diese Daten sorgt der Netzwerkeffekt. Es hat keinen Sinn, Pinterest oder Facebook beizutreten, wenn keiner deiner Freunde den Service nutzt. Roku und Amazon ziehen Drittanbieter an, was auf der Beliebtheit der Plattformen basiert.

Bei Alphabet ist das etwas anders, da das Unternehmen nicht unbedingt von Netzwerkeffekten profitiert. Wenn du dich morgen entscheidest, Chrome oder YouTube zu benutzen, verbessert das nicht wirklich deine Erfahrung mit diesen Diensten. Aber das Unternehmen selbst ist so dominant, dass es beispiellose Datenmengen sammelt. Seine acht Tools mit mehr als 1 Mrd. Nutzern – Google Docs, Google Photos, Google Play Store, Chrome, Android, Search, Maps und YouTube – sind enorm beliebt.

Was uns zu The Trade Desk führt. Das Unternehmen ist Spezialist für programmatische Werbung. Erinnerst du dich an das Facebook-Problem, über das wir vorhin gesprochen haben – bei dem das Unternehmen seine Zahlen aufgeblasen hatte? Nun, das kann ein ernsthaftes Problem für Leute sein, Anzeigen kaufen wollen. Sie brauchen jemanden, dem sie vertrauen können.

The Trade Desk bietet eine Vertrauensplattform für programmatische Werbung. Das Unternehmen kann das Werbeinventar (Stellen im Internet, an denen Anzeigen platziert werden können) mit Kunden, die Anzeigen schalten möchten, abgleichen.

Das ist nicht so anders als das, was Facebook oder Google machen, aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: The Trade Desk ist unabhängig. Mit anderen Worten, das Unternehmen verkauft nicht sein eigenes Inventar. Wenn Facebook eine Anzeige für dich schaltet, befindet sie sich auf der eigenen Website von Facebook. Das Gleiche gilt für den Großteil der Anzeigen von Google.

Aufgrund dieser Unabhängigkeit strömen Werbeagenturen auf die Plattform von The Trade Desk. Werbetreibende vertrauen im Allgemeinen auf die Daten, die sie zurückbekommen, da The Trade Desk wenig bis gar keinen Anreiz hat, die Zahlen aufzublasen. Technisch gesehen profitiert das Unternehmen zunehmend von einer kostengünstigen Produktion, da es immer mehr Daten über die Nutzer sammelt.

Aber am Ende ist die Performance von The Trade Desk unübertroffen. Das Unternehmen konzentriert sich darauf, große Kunden dazu zu bringen, Anzeigen zu schalten, und es ist erfreulich, dass diese Kunden wegen der Transparenz, die sie in Bezug auf die Effektivität dieser Anzeigen erhalten, damit nicht aufhören. Wenn eine Agentur eine einzige Plattform nutzen kann, um all diese Anforderungen zu erfüllen, kommt der eigentliche Wettbewerbsvorteil von hohen Wechselkosten zum Tragen: Dann wird es zum Problem, einen anderen Anbieter zu verwenden.

Ein letztes Wort zur digitalen Werbung

Digitale Werbung ist eine unbestreitbare, einmalige Veränderung in dieser Generation. Natürlich gibt es keine Garantie dafür, wie sich das alles entwickeln wird. Unternehmen werden weiterhin mit digitaler Werbung experimentieren, um sicherzustellen, dass sie effektiver ist als ihre Vorgänger auf Print- und Radiobasis.

Aber ich glaube, dass die sechs oben genannten Unternehmen gut positioniert sind, um im Laufe der Zeit von diesen langfristigen Trends zu profitieren. Alle bedürfen aber deiner eigenen genauen Überprüfung.