Warum Gewinne aus E-Sport weiter weg sein könnten als die Investoren von Activision hoffen

Während Activision Blizzard (WKN:A0Q4K4) sich durch ein Übergangsjahr schlängelt, investiert das Unternehmen weiterhin Ressourcen in seine E-Sport-Initiative. Schätzungen der Marktforschungsunternehmen Newzoo und Goldman Sachs gehen davon aus, dass E-Sport innerhalb der nächsten drei Jahre zu einer Multi-Milliarden-Dollar-Industrie heranwachsen wird.

An der Spitze dieser aufkommenden Form der Unterhaltung steht die Overwatch League von Activision Blizzard, die einen Großteil der Dynamik ausgelöst hat. Seit dem Start der Liga im Januar 2018 hat Activision 20 Teams verkauft – zusätzlich zu den Broadcast-Deals mit Twitch, ESPN, Disney XD und ABC sowie Großsponsoring mit einigen der größten Marken der Welt.

Mit einer erwarteten Verdoppelung des weltweiten E-Sport-Publikums auf 645 Mio. bis 2022 bleibt das eine überzeugende Wachstumschance. Aber es wird noch einige Zeit dauern, bis Activision Blizzard einen nennenswerten Gewinn erzielen wird. CEO Bobby Kotick sagte CNBC kürzlich während des Grand Finals der Overwatch League in Philadelphia, dass er „die Dinge über einen Zeitraum von zehn Jahren sieht“.

E-Sport ist ein relativ neues Geschäftsmodell für die Spieleproduzenten und es gibt viel zu tun, um Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Wir werden uns einige aktuelle Wegweiser ansehen, die zeigen, dass die Bemühungen von Activision im Bereich E-Sports gut vorankommen, und schauen uns an, was passieren muss, damit es zu einem großen Geschäft wird.

Wo steht E-Sport derzeit?

Leider sind die Einnahmen aus E-Sport immer noch nicht im Finanzergebnis enthalten. Das Blizzard-Segment, das die Einnahmen aus der Overwatch League beinhaltet, verzeichnete im ersten Halbjahr 2019 einen Umsatzrückgang von 25 %. Ein Teil davon ist auf die starken Umsätze von World of Warcraft im Jahr 2018 zurückzuführen, die mit der Erweiterung „Battle of Azeroth“ erzielt wurden, der keine vergleichbaren Umsätze der Franchise in diesem Jahr gegenüberstehen. Dennoch bedeutet dies, dass der E-Sport sich trotz der im letzten Jahr angekündigten Teamverkäufe und Sponsoring-Deals noch nicht im Ergebnis des Unternehmens niederschlägt.

Darüber hinaus sind Gewinne zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich nicht vorhanden, da das Unternehmen im vergangenen Jahr 50 Mio. US-Dollar für Personal, Einrichtungen und Ausrüstung im Zusammenhang mit E-Sports-Übertragungen und Onlinespielen ausgegeben hat.

Positiv zu vermerken ist, dass Activision Blizzard in der zweiten Saison der Overwatch League ein zweistelliges Wachstum der Zuschauerzahl verzeichnete, basierend auf dem durchschnittlichen Minutenpublikum, einer Kennzahl, die die durchschnittliche Zuschauerzahl für ein Programm in einem bestimmten Intervall während der Übertragung berechnet. Das durchschnittliche Minutenpublikum in der zweiten Staffel des Overwatch Grand Finals stieg im Jahresvergleich um 16 %. Es wird geschätzt, dass 1,12 Mio. Menschen sich das Meisterschaftsspiel angesehen haben.

Darüber hinaus verzeichnete die Call of Duty World League im zweiten Quartal dieses Jahres einen Anstieg der Zuschauerzahl bei zwei Veranstaltungen um 50 % gegenüber dem Vorjahr. Die Zahlen für Overwatch und Call of Duty zeigen Fortschritte, aber es besteht hier Potenzial für noch viel mehr Wachstum.

Kleine Schritte auf dem Weg zu einem profitablen Medium

Die E-Sport-Programme für Overwatch und Call of Duty verfügen über eine stadtbasierte Liga-Struktur, die eine solide Grundlage für die Erweiterung in Richtung eines großen Publikums bildet. Wie beim traditionellen Sport werden Mannschaften beider Ligen ab dem nächsten Jahr mit Heim- und Auswärtsspielen in ihren jeweiligen Städten beginnen.

Die Pflege der lokalen Fanbasis für Teams ist entscheidend für die Umsetzung von Koticks Vision für den E-Sport. Während der ersten beiden Spielzeiten der Overwatch League tauchten erste lokale Zuschauerpartys in verschiedenen Städten auf, was dazu beitrug, die Verkaufszahlen zu steigern. So gab es eine gute Beteiligung an den wenigen Spielen, die Anfang des Jahres in Dallas und Atlanta ausgetragen wurden.

Die vielleicht größte Herausforderung, ein großes Publikum aufzubauen, besteht darin, das Seherlebnis zu verbessern, was für ein schnelles Spiel wie Overwatch nicht einfach sein wird. Die In-Game-Kamera ist während eines Spiels meist auf den Blickwinkel eines Gamers ausgerichtet. Damit sind die Zuschauer meist auf die Kommentatoren angewiesen, um zu verstehen, was inmitten des ganzen Chaos vor sich geht.

Während der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal sagte Finanzvorstand Dennis Durkin: „Es gibt noch viel Raum für eine weitere Verbesserung des Seherlebnisses und das ist ein wichtiger Schwerpunkt für uns, da wir es für wichtig halten, die Sendung weiterhin nicht nur überzeugend, sondern auch leicht verdaulich für das Publikum im Massenmarkt zu machen.“

Das Management hat einige Anpassungen vorgenommen, aber der laufende Trial-and-Error-Prozess wird sicher noch einige Zeit anhalten.

Es ist noch ein langer Weg

Letztendlich geht es um die Menschen, die sich die Spiele ansehen. Ein Indikator für das schnelle Wachstum der E-Sport-Industrie ist die Steigerungsrate der Gehälter für die Spieler, die sich seit 2010 alle zwei bis drei Jahre verdoppelt haben. Die Spielergehälter für jede Sportart werden aus den Gesamteinnahmen generiert, die hauptsächlich aus dem Ticketverkauf, der Werbung und dem Sponsoring stammen. Je mehr Zuschauer es gibt, desto mehr Partnermarken werden sich anstellen, um ihr Logo vor deren Augen zu setzen.

Wenn der Umsatz im E-Sport wächst, wird er zusätzliche Investitionen anziehen. Auf diese Weise konnte Activision Blizzard acht weitere Teams vor der zweiten Saison der Overwatch League verkaufen. Im August kündigte die Liga einen mehrjährigen Co-Marketing-Vertrag mit Kellogg an, der im nächsten Jahr mit Cheez-It- und Pringles-Produkten mit Overwatch League-Branding beginnen wird.

Die Investoren sollten auch bedenken, dass professionelles Gaming neu im Mainstream-Entertainment ist, während es traditionellen Sport seit Jahrzehnten gibt. Es wird wahrscheinlich mehrere Jahre dauern, bis Teambesitzer ein profitables Geschäft rund um lokale Werbung, Ticketing und Merchandising entwickeln. Das Erste, was getan werden muss, ist, eine große Menge an lokaler Unterstützung um jedes Team herum aufzubauen, und das wird nicht über Nacht geschehen.