Apples Strategie zur Bündelung von Produkten stößt auf Hindernisse

Produkte oder Services als Kombi (bzw. „Bundle“) anzubieten, ist eine wirksame Strategie, um die Kunden noch besser zum Geldausgeben zu bekommen. Apple (WKN: 865985) verfolgt seit über einem Jahr die Idee, verschiedene Dienste zu bündeln. The Information hatte im Sommer 2018 berichtet, dass der Tech-Riese daran interessiert sei, Video, Musik und Nachrichten in einem einzigen Abonnement zu kombinieren. Apple Music gibt es schon seit einiger Zeit, aber das Unternehmen hat Apple News+ erst im März auf den Markt gebracht und Apple TV+ wird im November an den Start gehen.

Aber warum wurde das Bundle bislang noch nicht durchgewunken?

Plattenfirmen an Bord?

Die Financial Times berichtet, dass Plattenfirmen das Haupthindernis für das All-in-one-Medienpaket von Apple sind. Die Verhandlungen haben „kürzlich“ begonnen und einige Labels sind offen für die Idee, während andere Vorbehalte gegenüber einem Deal mit Apple haben, wie es heißt. Es könnte verschiedene Stufen von gebündelten Diensten geben, da das Tech-Unternehmen eine zunehmend wachsende Anzahl von First-Party-Diensten einführt.

Apple wird allgemein zugeschrieben, dass es mit dem iTunes Store den digitalen Musikvertrieb Anfang der 2000er-Jahre revolutioniert hat. Zum Teil auch dadurch, dass man Labels dazu gebracht hat, Songs aus den Alben herauszunehmen und sie einzeln zu verkaufen. Das hatte dann die Gewinne der Branche geschmälert, denn viele Alben enthielten neben Tophits auch sogenannte Füllmaterial-Tracks, die eher mittelmäßig waren. Die Entflechtung ermöglichte es den Verbrauchern, die beliebtesten Songs einfach einzeln zu kaufen – für weniger Geld.

Von allen Services von Apple verursacht Musik-Streaming die größten Kosten, da Apple die Rechte lizenzieren muss. Apple könnte Apple Music und Apple TV+ für 13 US-Dollar pro Monat bündeln, ohne niedrigere Lizenzgebühren zu verlangen, wie die FT berichtet. Das deutet darauf hin, dass man bereit wäre, weniger reinzuholen, anstatt den Labels noch mehr abzuzwacken. Zwar investiert Apple Milliarden in Inhalte von Apple TV+, doch handelt es sich bei diesen Investitionen weitgehend um Fixkosten: dem Unternehmen gehören die Shows und Filme, sobald sie dann erst einmal produziert wurden.

Die Lizenzkosten sind die größte Hürde für das Wachstum, ein Kampf, mit dem der Konkurrent Spotify (WKN: A2JEGN) nur allzu vertraut ist. Die Ausrichtung des schwedischen Marktführers auf Podcasts ist Teil der Bemühungen, die Belastung durch Lizenzgebühren schrittweise zu reduzieren, und die Bruttomarge stieg im zweiten Quartal auf 26 %.

Plattenfirmen machen sich über sinkende Durchschnittseinnahmen pro Nutzer (ARPU) Sorgen, ein Trend, der sich seit Jahren fortsetzt, eben auch, weil Spotify und Apple vergünstigte Tarife für Familien und Studenten anbieten. Die Bündelung mehrerer Dienste könnte dieses Problem möglicherweise noch verstärken. Die Betriebskennzahlen vom Marktführer Spotify liefern wichtige Einblicke:

Quelle: Spotify. Chart vom Autor

Das wachsende Portfolio von Apple bietet natürlich zahlreiche Bündelungsmöglichkeiten. Sollten die Ideen gelingen, würde das Dienstleistungsgeschäft des Technologieunternehmens drastisch gestärkt und die Bindung zum Kunden verbessert. Musik-Streaming ist ein zentraler Service für viele Verbraucher, sodass die Plattenfirmen dazu gebracht werden, hier mitzumachen – und ohne die geht es auch nicht.