Die Swatch Group hat ein Kommunikationsproblem, das jedem Aktionär Sorgen machen sollte

Das Aushängeschild der Schweizer Uhrenindustrie, der Inbegriff von Luxus und Eleganz für jedes Armgelenk: Die Swatch Group (WKN: 865126) mit ihrem Markenimperium begeistert seit Jahrzehnten Uhrenfreunde aus aller Welt. Aber Prestige ist nicht alles. Zuletzt scheint einiges ins Stocken geraten zu sein und ich frage mich mittlerweile ernsthaft, ob das Management den Sprung in die Zukunft schaffen wird.

Irgendetwas läuft nicht rund bei Swatch

Die IFA 2019 öffnet ihre Tore und Technikfans bekommen jede Menge Neuheiten geboten. Darunter befinden sich auch faszinierende Smartwatches, etwa von Puma (WKN: 696960) oder Casio (WKN: 859901), die auf kleinstem Raum jede Menge Funktionalität für aktive Menschen unterbringen. Und Swatch? Glänzt durch Abwesenheit. Dabei wurde bereits im Frühjahr 2017 angekündigt, dass 2018 ein eigenes Betriebssystem für zukunftsweisende Armbanduhren auf den Markt kommen würde. Ein komplettes Ökosystem aus Apps und Hardware wollte man bereitstellen.

Doch selbst im Herbst 2019 haben die Schweizer noch nichts vorzuweisen. Was ist da los? Selbst die digitalsten Uhren der Gruppe können kaum mehr als eine Casio-Multifunktionsuhr aus den späten 80er-Jahren. Trotzdem stehen einige Tissot-Touch-Modelle mit über 1.000 Euro in der Preisliste, eine Summe, für die ich locker eines der leistungsstarken Topmodelle von Garmin (WKN: A1C06B) bekommen kann.

Genauso schlimm ist die Entwicklung im Batteriebereich. Großspurig wurde Anfang 2017 mit der Tochter Belenos die Revolution ausgerufen. Eine Superbatterie für Elektroautos habe man praktisch zur Marktreife entwickelt und müsse nun nur noch die Produktionskapazitäten hochfahren. So machte es zumindest den Eindruck. Auch hier folgte jedoch lange Zeit Stille, dann ein halbherziges Website-Update und im Mai das kleinmütige Eingeständnis, dass der Leistungsgewinn doch nicht so wahnsinnig groß sei im Vergleich zur Konkurrenz.

Jetzt soll über die kommenden Jahre mit zusätzlichen Ressourcen auf andere Zellchemie umgestellt werden, um den erhofften Leistungssprung zu bewerkstelligen. Dass bis dahin andere wahrscheinlich erneut mindestens genauso weit sind, ist eigentlich absehbar.

„Red Flag!“: Schlechte Kommunikation ist ein Warnzeichen

Wie kann es sein, dass ein so renommiertes Unternehmen zweimal derart gewaltige Ankündigungen macht, die die Aktie interessant machen, und dann nicht mal einen Bruchteil davon liefert? Ich hatte mir mehrfach überlegt, die beiden Storys zu kaufen, denn wenn sie sich bewahrheitet hätten, wäre bestimmt eine Menge Schwung in den Kurs gekommen.

Nach so viel Verzögerung ist die Fantasie jedoch erschöpft. Ich glaube nicht, dass jetzt noch das faszinierende Betriebssystem kommt, auf das alle Welt gewartet hat. Der Markt hat sich längst weiterentwickelt und die Konsumenten bekommen heute die komplette Bandbreite für jeden Bedarf und jede Preisklasse.

Man muss es sich wirklich vor Augen führen: Ein Jahr vor dem geplanten Hochfahren der Produktion waren die Forscher und das Management noch völlig überzeugt von sich, und als der Zeitpunkt gekommen war, wollte keiner mehr dafür verantwortlich sein.

Andere Unternehmen kündigen Dinge auf Sicht von fünf oder mehr Jahre an und schaffen es dennoch, ihre Versprechen einzuhalten. Dass es bei Swatch nicht einmal kurzfristig funktioniert, spricht folglich nicht gerade für eine gute Kommunikationskultur, weder intern noch extern. Aber in Unternehmen, in denen nicht transparent kommuniziert wird, schlummern häufig noch tiefer liegende Probleme, die sich toxisch für Aktionäre entwickeln können.

Vielleicht ist auch der Todesstoß für die Baselworld ein Symptom dafür. Beim Rückzug im Sommer 2018 beklagte man sich, kein Mitspracherecht zu haben. Möglicherweise war auch hier mangelnde Dialogfähigkeit zum Teil ein Faktor – wer weiß … da stecke ich nicht drin.

Hier ist Abwarten angesagt

Chart von Swatch Group und Garmin: normalisierte prozentuale Entwicklung über fünf Jahre bis 05.09.2019, erstellt mit YCharts

Zu sagen, Swatch sei ein schlechtes Unternehmen, wäre zum aktuellen Kenntnisstand sicherlich übertrieben. Dafür hat die Gruppe zu viele einzigartige Qualitäten, die man kaum anzweifeln kann. Aber wie die Sache bei den angeblichen Wunderbatterien und dem eigenen Betriebssystem gelaufen sind, das macht mir schon Sorgen. Da hilft auch der seit Sommer 2018 fast halbierte Kurs nichts. Bevor ich hier auch nur überlege einzusteigen, möchte ich einen positiveren Eindruck von der Innovations- und Kommunikationskultur bekommen. Dass die früher viel kleinere Garmin mittlerweile höher bewertet wird, spricht Bände.