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Adidas, Puma und Nike: Starke Marken für die Watchlist?!

Ein Investment in Hersteller für Sportartikel finde ich immer eine Überlegung wert. Sie haben starke Marken, solide Bilanzen und eine super Geschäftsidee: Man verdient Geld damit, dass Menschen sich sportlich betätigen und dabei bestimmte Ausrüstung benötigen. Klingt für mich sehr attraktiv. Nur welcher der Titel ist eher etwas für die Watchlist und welcher nicht?

Markenstärke – in diesem Segment niemals zu unterschätzen!

Denn die Marke kann den Unterschied bei einer Kaufentscheidung des Kunden machen. Nun ist es natürlich so, dass die Marken in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden auf der ganzen Welt unterschiedlich sind. Jedoch lässt sich der Markenwert abschätzen.

Firmen wie Interbrand machen genau das. Sie schätzen den Markenwert bestimmter Unternehmen und der zugehörigen Produkte. Laut Interbrand betrug der in Euro umgerechnete Markenwert von Nike (WKN: 866993) im Jahr 2018 etwas über 27,2 Mrd. Euro. Und liegt damit deutlich über dem des deutschen Kontrahenten Adidas (WKN: A1EWWW), der laut Interbrand einen Markenwert von rund 9,75 Mrd. Euro im selben Zeitraum hatte.

Puma (WKN: 696960) hat es nicht in die Liste der Top 100 von Interbrand geschafft. Laut Statista ist Puma im Jahr 2019 außerdem nicht Teil der zehn wertvollsten Marken von Bekleidungsherstellern und dadurch mit weniger zu bewerten als der letzte Platz auf der entsprechenden Liste, welcher einen Markenwert von 2,4 Mrd. US-Dollar haben soll. Meiner persönlichen Schätzung nach dürfte sich der Markenwert von Puma also auf rund 2 Mrd. Euro belaufen.

Die Bedeutung, die der Markenwert für einen Investor haben kann, werde ich später erneut aufgreifen.

Der Kennzahlenvergleich – geeignet für den groben Überblick

Firma/Kriterium Adidas Puma Nike
Marktkapitalisierung* 52,4 Mrd. Euro 10,1 Mrd. Euro 114,7 Mrd. Euro
Dividendenrendite 1,29 % 0,53 % 1,08 %
Kurs-Gewinn-Verhältnis* 28,1 42,8 32,6
Eigenkapitalquote 40,8 % 53,1 % 38,1 %
Eigenkapitalrendite 26,7 % 11,0 % 44,6 %
EBIT-Marge** 10,8 % 7,3 % 12,1 %
Bruttomarge*** 51,8 % 48,4 % 44,7 %

Quellen: Adidas: IFRS-Konzernabschluss 2018, Seite 161, Puma: IFRS-Konzernabschluss 2018, Seite 133, Nike: Unaudited full year results 2018/2019, Seite 4, * Stand 20.08.2019, Bloomberg, ** EBIT gibt das Ergebnis vor Steuern und Zinsen an. Die EBIT-Marge setzt das EBIT ins Verhältnis zu den Umsatzerlösen. *** Die Bruttomarge zeigt an, wie rentabel die Produkte nach Kosten des Materialeinsatzes im Verhältnis zum Umsatz sind.

Wie unschwer zu erkennen ist, ist Nike das eindeutige Schwergewicht der Branche. Aber schauen wir uns die Kennzahlen des abgeschlossenen Geschäftsjahres mal etwas genauer an.

Was auffällt, ist die Eigenkapitalrendite von Nike. Diese liegt mit 44,6 % deutlich über denjenigen der beiden deutschen Kontrahenten. Diese Zahl muss man jedoch relativieren. Zuerst wäre da die etwas geringere Eigenkapitalquote von Nike, welche die Eigenkapitalrentabilität positiv beeinflusst hat.

Hinzu kommt aber noch ein weiterer Punkt: Steuern. Denn die Steuerlast, die Nike im vergangenen Geschäftsjahr 2018/2019 zu stemmen hatte, betrug 16,1 %. Im vorausgegangenen Geschäftsjahr war das Ergebnis unter anderem deshalb deutlich geringer, da sich die Steuerquote auf 55,3 % belief. Beide Steuerquoten dürften wohl kaum repräsentativ für die kommenden Jahre sein. Im Fall von Nike halte ich eine Steuerlast von über 20 % mittelfristig für realistisch. Um den Effekt der Steuern und Zinsen zu bereinigen, lohnt sich also ein Blick auf die EBIT-Margen.

Hier schneidet Nike immer noch etwas besser ab als Adidas und Puma. Jedoch bei Weitem nicht mehr so eindeutig wie bei der Eigenkapitalrendite. Und bei der durchaus relevanten Bruttomarge schneidet Adidas deutlich besser ab als der amerikanische Konkurrent. Hier gibt es für mich also keinen eindeutigen Gewinner, aber ein eindeutiges Schlusslicht: Puma.

Meiner Meinung nach befindet sich bei Puma vor allem die Eigenkapitalrendite und die EBIT-Marge nicht wirklich in derselben Liga wie bei Adidas und Nike …

Was hat das mit den Markenwerten zu tun?

Wirklich interessant wird es, wenn man die genannten Markenwerte in den Kontext zu den Kennzahlen einordnet.

Auf den ersten Blick erscheinen die Markenwerte sehr hoch gewählt. Im Fall von Nike soll die Marke sogar mehr wert sein als die gesamte Bilanzsumme des Konzerns. Jedoch stellt sich die berechtigte Frage: Was soll denn in einer Bilanz eines Sportartikelherstellers stehen? Vorräte, flüssige Mittel, Sachanlagen, zum Beispiel Maschinen zur Herstellung, alles logisch. Aber vergleichsweise von niedrigem Wert. Denn die selbst geschaffenen Markenwerte stehen weder in der Bilanz noch fließen sie auf direktem Wege in die Ergebnisrechnung. Dabei entsteht ein großer Teil des Werts des Produktes nicht durch ein Stück Stoff oder einen Schuh, den man herstellt und anschließend verkauft, sondern durch den Aufdruck der Marke.

Mein Gedanke war daher folgender: Warum nicht einfach die Marktkapitalisierung um die Markenwerte bereinigen, um dann anschließend ein adjustiertes Kurs-Gewinn-Verhältnis zu berechnen? So würde ich nur den Teil der Marktkapitalisierung ins Verhältnis zum Gewinn setzen, der nicht dem Markenwert zuzuordnen ist. Der große Vorteil: Ich erhalte eine Kennzahl, die mir zeigt, wie viel ich als Investor für das Unternehmen beziehungsweise das dahinterstehende operative Geschäft zahle und nicht für die Marke als solche. Somit kann ich das operative Geschäft der Unternehmen besser miteinander vergleichen.

Wenn man das tut, erhält man für Nike ein adjustiertes Kurs-Gewinn-Verhältnis von 24,0, bei Adidas kommt man auf 22,3 und bei Puma erhält man den Wert 34,3. Zumindest auf Basis meiner geschätzten 2 Mrd. Euro Markenwert für Puma.

Watchlist – ja oder nein?

Für mich gehören sowohl Adidas als auch Nike auf die Watchlist. Diese beiden Unternehmen besitzen eine wirklich akzeptable Dividendenrendite von über einem Prozent, haben eine solide Eigenkapitalquote von rund 40 % und dürften mittelfristig ähnlich hohe Eigenkapitalrenditen erwirtschaften.

Deutlich schwerer wiegt für mich aber das Argument der Markenstärke der beiden Konzerne. Hinzu kommt das vergleichsweise niedrige adjustierte Kurs-Gewinn-Verhältnis, welches die Bewertungsdifferenz der beiden Schwergewichte zu Puma noch deutlicher aufzeigt. Das ist für mich einer der Hauptgründe, weshalb ich Puma vorerst nicht auf meine Watchlist nehmen werde.

Einen Kauf meiner beiden Watchlist-Kandidaten würde ich dann in Betracht ziehen, wenn die Unternehmen etwas günstiger bewertet wären oder sich deutliche, qualitativ gut begründbare Wachstumspotenziale ergeben sollten.

Ist dies die nächste Wirecard?

Wirecard stieg um fast 2.000 %. Jetzt gibt es einen aussichtsreichen „Nachfolger“, der schon bald die Spitze einnehmen könnte. Erst im vergangenen Jahr kam die Aktie an die Börse. Mit +49 % Umsatzwachstum (2018) und einer traumhaften Marge von 52 % (vor Steuern und Abschreibungen) fasziniert das Unternehmen die Analysten, während seine Plattform die Internethändler in der ganzen Welt mit der besten Performance begeistert und so bereits über 3 Milliarden Menschen erreicht. Wächst hier ein ganz neuer Tech-Gigant heran? Alle Details liest du hier:

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Yannic Joekel besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Nike.