Darum nennt The Trade Desk seinen Deal mit Amazon einen „Game Changer“

Bis vor Kurzem war der digitale Anzeigenmarkt praktisch ein Duopol, das von der Alphabet-Tochter Google und dem Social-Media-Riesen Facebook kontrolliert wurde. Diese Dynamik hat sich zu ändern begonnen, da die Regierungsbehörden auf der ganzen Welt auf einen verbesserten Datenschutz gedrängt haben. Außerdem ist Amazon.com (WKN: 906866) im großen Stil in das digitale Anzeigensegment gedrungen.

Jetzt ändert sich alles noch einmal: Denn Amazon erlaubt es Werbetreibenden nun, Werbeplattformen von Drittanbietern zu nutzen – einschließlich The Trade Desk (WKN: A2ARCV) –, um Anzeigenplätze auf Amazons Fire TV-Geräten zu kaufen.

Eine große Entwicklung

Dies stellt eine massive Änderung bei Amazon dar. Wollten Werbetreibende noch bis vor Kurzem über den Fire TV oder den Fire TV-Stick Werbung schalten, mussten sie sich dazu direkt mit Amazon auseinandersetzen. Jetzt können Werbeagenturen und Werbetreibenden über The Trade Desk oder DataXu Anzeigen direkt auf der Fire TV-Plattform schalten.

Der CEO von The Trade Desk, Jeff Green, sprach deswegen kürzlich auch von einem „Game Changer“. Er sagte, dass es „einer der, wenn nicht sogar der bedeutendste Deal“ sei, den The Trade Desk bisher im Segment TV gemacht habe. Aber warum genau?

Werbetreibende können Werbung bei 100 % der Drittanbieter platzieren, die Apps auf der Amazon Fire TV-Plattform haben – wie die Discovery-, NBC- und ESPN-Apps –, die zuvor tabu waren. (Es sei denn, man geht direkt über Amazon Publishing Services, den Werbearm des Unternehmens.) Amazon wird eine anonymisierte ID zur Verfügung stellen, die Anzeigenkunden hilft, die Reichweite und Häufigkeit ihrer Anzeigen „im gesamten Internet“ zu messen, wie Green sagt. Noch wichtiger ist, dass es dazu beitragen wird, „die Relevanz der Werbung im gesamten TV-Ökosystem zu erhöhen“.

Man muss aber auch beachten, dass der Deal seine Grenzen hat. Amazon bietet keinen Zugang zu Kundendaten, da dies ein erhebliches Risiko für die Datensicherheit darstellen würde.

Das regulatorische Umfeld

In den letzten Monaten hat es einen dramatischen Wandel seitens der US-Regulierungsbehörden und deren Fokus auf Big Tech gegeben. Amazon, Facebook und Google haben sich alle im Fadenkreuz der Federal Trade Commission und des Justizministeriums wiedergefunden.

Ein Großteil dieses Fokus ist das Ergebnis dessen, wie große Technologieunternehmen die von ihnen gesammelten Verbraucherdaten verwalten und wie diese Daten für die gezielte Werbung verwendet werden.

Die Entscheidung von Amazon ist ein „Sieg für das offene Internet“, wie Green sagt. Denn Amazon kooperiert mit externen Agenturen und wird in seiner Gebührenstruktur transparenter als in der Vergangenheit. Dieser Schritt wird wahrscheinlich Druck auf andere große Technologieunternehmen sowie die Unternehmen im Bereich Connected TV ausüben.

The Trade Desk erntet die Früchte

Programmatische Werbung ist zum Big Business geworden. Während der weltweite Werbemarkt 2019 voraussichtlich nur um 4 % gegenüber dem Vorjahr wachsen wird, wird für die digitale Werbung ein Wachstum von etwa 18 % erwartet. Laut eMarketer wird etwa die Hälfte davon der globale Werbemarkt ausmachen. Programmatisch – das ist das Alleinstellungsmerkmal von The Trade Desk – ist die am schnellsten wachsende Komponente der digitalen Werbung, hier gibt es einen Zuwachs von Jahr zu Jahr um etwa 20 %. The Trade Desk wächst noch schneller, mit Umsätzen, die im letzten Quartal um 42 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind, während die Ausgaben für Connected-TV-Werbung um 250 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind.

The Trade Desk ist seit Langem davon überzeugt, dass die meiste Werbung digital erfolgen wird, und fast alles davon wird programmgesteuert abgewickelt. Indem Amazon noch dazu kommt, erhöht es die Menge an programmatischer Werbung, die über Connected TVs abgewickelt wird, was dem Geschäft von The Trade Desk einen großen Schub verleiht.