Der reale Wert des Streaming-Pakets von Disney für die Investoren

Walt Disney (WKN:855686) wird es den US-Verbrauchern ab dem 12. November ermöglichen, seine drei Streaming-Dienste – Disney+, Hulu und ESPN+ – für nur 12,99 US-Dollar pro Monat zu bündeln. Der Preis ist genau derselbe wie bei Netflix’ beliebtestem Tarif, was Disney-CEO Bob Iger als reinen Zufall bezeichnet.

Aber Disneys Paket beinhaltet etwas, das Netflix nicht hat: Werbung. Auch wenn Disney+ ein werbefreies Erlebnis sein wird, spielt Werbung dennoch eine wertvolle Rolle in der Strategie von Disney. Das Paket sollte dem digitalen Werbegeschäft des Unterhaltungsriesen in zweierlei Hinsicht erheblichen Auftrieb verleihen.

Mehr werbegestützte Abonnenten

Der größte Vorteil für das Anzeigengeschäft von Disney besteht darin, dass das Paket wahrscheinlich die Gesamtzahl der werbegestützten Abonnenten erhöhen wird. Praktisch gesehen ist jemand, der Disney+ und einen von Disneys werbegestützten Streaming-Diensten abonniert, ein ziemlich guter Kandidat, um sich das ganze Paket zu sichern. Schließlich kostet die Kombination von Disney+ und Hulu das gleiche wie das Gesamtpaket aller drei Plattformen.

Auf dem Disney-Investorentag im April prognostizierte das Management 40 bis 60 Millionen Hulu-Abonnenten und zwischen 8 und 12 Millionen ESPN+-Abonnenten bis 2024. Es wird außerdem erwartet, dass bis dahin etwa 30 Millionen Amerikaner Disney+ abonnieren werden.

Disney zählt bereits 28 Millionen Hulu-Kunden und 2 Millionen ESPN+-Kunden. Es ist zwar nicht abzusehen, welche Überschneidungen sich da mit der Abonnentenzahl für Disney ergeben werden, aber das Abonnement mehrerer Streaming-Dienste wird immer häufiger. Wenn das Unternehmen es einfach macht, alle drei Dienste zu abonnieren, sollte das zu mehr Anmeldungen bei den werbefinanzierten Diensten führen und gleichzeitig die Kundenbindung verbessern.

Bessere Daten

Ein weiterer Vorteil der Paketlösung ist, dass Disney Zugang zu besseren Daten- und Tracking-Funktionen erhält, was zu gezielteren und wertvolleren Anzeigen führen sollte. Auch wenn Disney+ keine Werbung zeigen wird, können die Daten, die Disney aus den Sehgewohnheiten seiner Abonnenten gewinnen kann, direkt in wertvollere Werbeplatzierungen auf Hulu und ESPN+ umgesetzt werden.

Die Bündelung der Abonnements unter einem einzigen Login und einer einzigen Nutzeridentität wird es Disney leicht machen, die Gewohnheiten der Abonnenten auf allen seinen Plattformen zu verfolgen. Dazu gehört auch das beliebte ESPN.com, das mit ESPN+ verknüpft wird. Disney sammelt auch Daten von seinen Handyspielen und authentifizierten TV-Everywhere-Apps. Disney kann diese Daten dann in seine Algorithmen zur Anzeigensegmentierung übernehmen und das Beste aus seinem Anzeigenbestand über das gesamte Ökosystem der verschiedenen Dienste herausholen.

Einer der größten Vorteile von Disneys Deal, die operative Kontrolle über Hulu zu übernehmen, war die Kontrolle über den Anzeigenverkauf. Werbegestützte Hulu-Abonnenten generieren im Durchschnitt mehr Einnahmen aus Werbeanzeigen als aus ihren Abonnementzahlungen. Die Nutzung des Pakets zur Steigerung des Engagements innerhalb des Disney-Ökosystems – auch wenn dieses Engagement nicht direkt mit Anzeigen vermarktet wird – wird dem Unternehmen helfen, Anzeigen effektiver zu verkaufen und seinen durchschnittlichen Umsatz pro Kunde zu steigern.

Größeres Gewinnpotenzial

Ein wichtiger Faktor, den man bei alldem beachten sollte, sind die zusätzlichen Kosten für die Bereitstellung des Pakets, die minimal sind. Der größte Teil der direkten Ausgaben von Disney für den Endverbraucher sind fixe Kosten – Produktionskosten für Inhalte, Technologiekosten, Kundenmanagement, selbst das Werbevertriebsteam sollte einen operativen Gewinn mit höheren Kundenzahlen erzielen. Obwohl Disney also einen Rabatt von 5 US-Dollar für das Paket anbieten könnte, wird es das Unternehmen in den meisten Fällen keine 5 US-Dollar kosten. (Denn dass ein Kunde alle drei Dienste zum regulären Marktpreis abonniert, wäre sicher sehr außergewöhnlich.)

Wenn das Paket also mehr werbegestützte Streaming-Stunden und höhere Durchschnittspreise pro Werbeanzeige produziert, sollte das die Kosten mehr als ausgleichen. Diese zusätzlichen Einnahmen werden praktisch alle in das Ergebnis von Disney einfließen – und verantwortlich dafür ist das einheitliche Werbegeschäft von Disney.