Die Stärke des Marketings von Nike

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Vor ein paar Wochen unterschrieb der NBA-Neuling Zion Williamson einen Vertrag mit der Jordan-Schuhmarke Nike (WKN:886993). Mit 75 Mio. US-Dollar ist die Williamson-Partnerschaft eine der größten von Nike und übertrifft die 55 Mio. US-Dollar Sponsoring-Vereinbarung mit Serena Williams aus dem Jahr 2003 – auch wenn sie im Vergleich zu Tiger Woods’ Deal mit dem Unternehmen von 2013, der auf 200 Mio. US-Dollar geschätzt wird, blass aussieht. Unterdessen wird erwartet, dass Nikes LeBron-James-Deal dem Basketballspieler bis zum Erreichen des Rentenalters mehr als 1 Mrd. US-Dollar einbringen wird.

Der Vertrag zwischen Nike und Williamson mag zunächst wie das typische Sponsoring eines Starathleten durch ein Bekleidungsunternehmen aussehen, aber in Wirklichkeit ist noch mehr an der Sache dran.

Bereits im Februar, in einem der schillerndsten Sportmomente des Jahres, explodierten Williamsons Nike-Schuhe nur 33 Sekunden nach einem Showdown zwischen Duke und North Carolina, was zu einer leichten Verletzung des Basketballstars, aber zu einem viel größeren Problem von Nike führte. Der unangenehme Moment, der von Millionen von Menschen live miterlebt wurde, war für Nikes Marke so schädlich, dass das Unternehmen am nächsten Morgen bis zu 1,1 Mrd. US-Dollar an Wert verloren hatte.

Der neue Schuhdeal ist ein Doppelerfolg für Nike, das sich nicht nur die Unterstützung eines der größten Basketballnamen gesichert hat, sondern auch die negativen Auswirkungen des unglücklichen Vorfalls vom Februar teilweise rückgängig machen konnte.

Wie wir bei der kontroversen Colin-Kaepernick-Affäre des vergangenen Jahres gesehen haben, hat Nike eine der beeindruckendsten Marketingabteilungen der Welt, die es schafft, Interventionen in die sich überschneidenden Welten von Sport, Politik und Popkultur professionell zu inszenieren. Der Williamson-Deal ist ein weiteres Beispiel dafür.

Aber das ist noch nicht alles. Das Unternehmen hat sorgfältig eine Aura um seine Produkte herum aufgebaut, mit der nur wenige, wenn überhaupt, konkurrieren können. Im Mittelpunkt dieser Aura steht Nikes Einsatz von „emotional branding“, bei dem Nike seinen Schuhen und Sportbekleidung inspirierende, ja heroische Konnotationen verleiht. Nach seinen filmischen Werbespots bedeutet das Tragen von Nike-Sneakers, sich unerbittlich zu verbessern, Widrigkeiten zu überwinden und sich gut zu entwickeln. Hinzu kommt, dass das Unternehmen den wohl bekanntesten Slogan der Welt – „Just Do It“ – vorweisen kann und das Ergebnis ist eine Marke mit einzigartiger Strahlkraft.

Vergleichen wir mal Nikes Ansatz mit dem eines Rivalen wie Under Armour (WKN:A0HL4V). Wie Nike hat auch das jüngere Unternehmen große Sponsoring-Bemühungen mit Sportikonen wie Boxer Anthony Joshua und Tennisstar Andy Murray begonnen. Under Armour hat jedoch noch nicht das aufgebaut, was manchmal als „Sponsoring-Kapital“ bezeichnet wird. Mit anderen Worten, es hat diese Assoziationen nicht ganz so gut genutzt wie Nike, das regelmäßig Superstars zu leidenschaftlichen Markenbotschaftern macht.

Darüber hinaus appelliert Under Armour – dessen Aktienkurs in den letzten Jahren wirklich durch die Mangel gedreht wurde, nachdem er kürzlich seinen schlimmsten Tag seit zwei Jahren erlebt hat – nicht an die emotionale Natur von Sport und Wettbewerb. Es gibt keine zusammenhängende Geschichte über seine Marke, keine, die mit Nikes motivierender Magie mithalten kann.

Ein perfektes Beispiel dafür ist die letztjährige Anzeige „Dream Crazy“. Die Werbung, die von Colin Kaepernick erzählt wird und eine Reihe unwahrscheinlicher Erfolgsgeschichten aus der Welt des Sports enthält, fordert den Verbraucher auf, sich einer möglichst harten Herausforderung zu stellen. Zu keinem Zeitpunkt, inmitten der emotionalen Musik, der Selbsthilferhetorik und der Bilder von Kampf und Leistung, versucht das Unternehmen, etwas zu verkaufen. Stattdessen bindet es die Marke unauslöschlich an den Gedanken des Triumphs selbst. Nike war schließlich die griechische Siegesgöttin.

Das Marketinggenie beschränkt sich nicht nur auf altmodische Anzeigen und Prominente, wie z. B. bei den Kaepernick- und Williamson-Deals. Nike hat auch die sozialen Medien weitgehend erobert. Durch die Aufteilung seiner Twitter-Präsenz in einzelne Tochtermarken wie Nike Run Club und Nike Football unterhält das Unternehmen eine Reihe kleinerer Kommunikationskanäle mit Gleichgesinnten, über die es einfacher und menschlicher interagieren kann, als es bei faden Unternehmensquartalsberichten der Fall wäre.

Zweifellos verdankt Nike einen Großteil seines Marktanteils der schieren Qualität seiner Bekleidung, die stets an der Spitze der Technologie und des Designs stand. Doch die Produkte selbst werden wahrscheinlich immer in einem engen Kampf mit der Konkurrenz, in Zukunft und Gegenwart, stehen. Wenn es darum geht, ein berauschendes Ambiente um die Marke herum zu schaffen, agiert Nike jedoch wirklich in einer eigenen Liga.