Amazon baut eine geheime Pipeline von Eigenmarken auf

Amazon (WKN:906866) betreibt seit etwa einem Jahr ein Programm namens Amazon Accelerator, das Händlern und Herstellern Marketing- und Vertriebsunterstützung im Austausch für Exklusivität auf seiner Website bietet. Der Accelerator-Programmvertrag geht über die Exklusivität hinaus und gibt Amazon angeblich das Recht, eine Marke mit einer Frist von 60 Tagen zum Festpreis zu erwerben, so ein Bericht des Wall Street Journal. Oftmals ist die Kaufoption ein sehr niedriger Preis. Das Journal meldete, dass die vertraglich vereinbarten Buyout-Preise bei nur 10.000 US-Dollar lagen.

Basierend auf dem Journal-Bericht sieht es so aus, als ob das Accelerator-Programm eine Art einseitigen Vertrag zugunsten von Amazon schafft. Amazon kann so die ganze Problematik der Entwicklung eines erfolgreichen Produkts vermeiden, aber wenn etwas erfolgreich ist, kann es dies billig kaufen.

Grenzen überschreiten

Das Amazon-Accelerator-Programm bietet denjenigen, die sich für die Teilnahme entscheiden, mehrere Vorteile, die alle darauf abzielen, Produkten dabei zu helfen, einen Kundenstamm auf dem zunehmend überfüllten Markt zu gewinnen.

Accelerator-Produkte werden in den Suchergebnissen von Amazon prominent platziert, was jeder Händler alternativ über die Werbeplattform von Amazon kaufen kann. Es gibt Händlern auch Zugang zu Vine ‒ ein Programm, das Amazon-Käufern kostenlose Produkte im Austausch für Bewertungen bietet. Amazon-Anbieter können neben Accelerator auch am Programm teilnehmen, aber die Teilnahme kostet 2.500 US-Dollar.

Angesichts der jüngsten kartellrechtlichen Vorwürfe gegen Amazon würden keine dieser Programmvergünstigungen als zu ungerecht eingestuft werden. Es ist eine strategisch große Investition von Amazon im Austausch für exklusive Einzelhandelsrechte für eine Marke. Denn es könnten beispielsweise andere Einzelhändler im Gegenzug für Exklusivität mehr markante Regalflächen anbieten.

Die Klausel, die es Amazon erlaubt, erfolgreiche Marken billig aufzukaufen, könnte jedoch die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden auf sich ziehen. Amazon geht nicht ganz wettbewerbswidrig vor, wenn es darum geht, diese Bestimmung hinzuzufügen, da es dem Händler weiterhin erlaubt ist, das gleiche Produkt auf anderen Marktplätzen unter einem anderen Markennamen zu verkaufen.

Amazon ist sicherlich mit seinem Accelerator-Vertrag auf einem guten Wege. Wenn die FTC jedoch feststellt, dass sich Amazon auf der falschen Seite dieser Linie befindet, könnte das zu erheblichen Änderungen im Programm führen.

Den Mittelsmann ausschalten, nachdem er die Arbeit gemacht hat.

Exklusivmarken sind nicht dasselbe wie Eigenmarken. Bei Eigenmarkenprodukten ist Amazon für die Entwicklung des Produkts und die Herstellung verantwortlich. Bei exklusiven Marken wird die gesamte Arbeit an die Markeninhaber weitergegeben. Das spart Amazon Zeit und Geld und ermöglicht es, sich auf die Steigerung der Umsätze im Markt zu konzentrieren.

Amazon sieht jedoch mehr Wirtschaftlichkeit in einer erfolgreichen Eigenmarke als durch den reinen Verkauf einer exklusiven Marke. Anstatt im Großhandel von einem Verkäufer zu kaufen oder einem Händler zu erlauben, den Preis über den Marktplatz festzulegen, kann Amazon mehr von jedem Verkauf einbehalten.

Amazon Accelerator gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, den Mittelsmann bei erfolgreichen Marken auszuschalten. Die Bedingungen verlangen es, dass Amazon das Produkt zwei Jahre lang vom ursprünglichen Händler bezieht, nachdem es die Marke gekauft hat. Dann kann Amazon das Produkt auch anderweitig beziehen. Das könnte dazu führen, dass Amazon einen direkteren Weg findet, das Produkt zu kaufen, oder Druck auf den Originalhersteller ausüben kann, um seine Preise zu senken. Dann wird Amazon von höheren Gewinnmargen profitieren.

Die Bereitschaft von Amazon, Marken im Austausch für Exklusivität zu inkubieren, ist für den Onlineriesen sehr sinnvoll. Trotz aller Medienberichterstattung über seine Eigenmarken-Bemühungen hatte es wenig Erfolg abgesehen von seinen Marken Amazon Basics und Amazon Essentials; viele seiner Eigenmarken machten nicht viel Umsatz. Von den 100 Eigenmarken, die Amazon 2018 auf den Markt brachte, ist laut Marketplace Pulse keine führend.

Exklusivmarken leisten genauso viel, um Kunden ohne die Anlaufkosten auf den Amazon-Marktplatz zu locken. Mit dem Accelerator-Programm kann Amazon von denen profitieren, die erfolgreich sind. Zumindest kann es das vorerst.