Stories könnten das Engagement auf Facebook retten

Das Engagement in der App von Facebook (WKN:A1JWVX) ist in den letzten Jahren aufgrund von Datenschutzskandalen und Änderungen am Newsfeed zurückgegangen. Obwohl die Nutzerzahlen weiter steigen, sinkt die Verweildauer des durchschnittlichen Nutzers in der App oder auf der Website.

Ein Produkt, das das ändern könnte, ist Facebook-Stories. CEO Mark Zuckerberg gab zu, mit der Facebook-Version des Stories-Features einige Fehltritte gemacht zu haben, aber jetzt nimmt es Fahrt auf. Das Unternehmen gab bekannt, dass es jetzt 500 Mio. tägliche Nutzer zählt, also ähnlich viel wie Instagram Stories und WhatsApp Status, die beide sehr gute Starts hingelegt haben. Darüber hinaus hat eine aktuelle Umfrage von Cowen ergeben, dass das Engagement im zweiten Quartal weiter zugenommen hat, wobei der Anteil der Befragten, die Facebook-Stories nutzen, im Vergleich zum ersten Quartal um rund 9 % gestiegen ist (36 % gegenüber 33 %).

Das Wachstum von Facebook-Stories wird helfen, Rückgänge beim Engagement auf Facebook umzukehren, aber die Monetarisierung wird verzögert.

Weg vom Feed

Facebook hat sich zunehmend darauf konzentriert, den persönlichen Austausch zu fördern. Der Facebook-Newsfeed war überfüllt mit Nachrichten und viralen Videos, die alle an anderer Stelle im Internet verfügbar sind. Diese Inhalte schmälerten jedoch den Wert von Facebook — selbst wenn die Nutzer damit Zeit verbrachten. Wichtig ist, dass es schwierig ist, die Zeit zu monetarisieren, die man damit verbringt, Artikel auf anderen Websites zu lesen oder Videos im Newsfeed anzusehen.

Facebook hat einige Änderungen am Newsfeed vorgenommen, um die Anzahl der persönlichen Inhalte von Freunden im Feed zu erhöhen. Stories sind von Natur aus praktisch ausschließlich persönliche Inhalte. Da diese Inhalte wahrscheinlich nirgendwo anders zu sehen sind, zieht das Format die Nutzer regelmäßig zurück auf die Plattform und ermutigt sie, ihre eigenen Stories zu erzählen. Dieser Schwungradeffekt zeigt sich im jüngsten Wachstum des Features nach seinem langsamen Start.

Mit über 500 Mio. täglichen Nutzern macht Facebook-Stories immer noch weniger als ein Drittel der gesamten täglichen Nutzerbasis von Facebook aus, die zum Ende des ersten Quartals 1,56 Mrd. betrug. Im Vergleich dazu stellen die 500 Mio. Nutzer von Instagram Stories etwa die Hälfte der 1 Mrd. monatlich aktiven Nutzer der App dar (Facebook gibt keine Zahlen über täglich aktive Nutzer für seine anderen Apps an). Mit anderen Worten, vor Facebook-Stories liegt noch ein langer Weg.

Stories ist nicht der einzige Schwerpunkt der Kern-App von Facebook außerhalb des Newsfeed. Die Watch-Plattform bietet kuratierte Videoinhalte, darunter mehrere Facebook-Originale. Watch kann als Ersatz für eine passivere Videowiedergabe dienen, die früher im Newsfeed stattgefunden hat, aber das Engagement kann wertvoller sein, da die Nutzer aktiver an den Wiedergabenentscheidungen beteiligt sind. Bislang zählt Watch 140 Mio. täglich aktive Zuschauer mit durchschnittlich 26 Minuten pro Tag. In der ersten Jahreshälfte 2019 wurde ein deutliches Wachstum verzeichnet.

Monetarisierung ermitteln

Facebook ist sehr gut darin geworden, die Zeit zu monetarisieren, die man damit verbringt, durch Feeds von Inhalten zu scrollen. Das Unternehmen hat etwa sieben Jahre Erfahrung damit. Ebenso sind Marketingspezialisten sehr gut darin geworden, herauszufinden, was in den Feeds von Facebook funktioniert, um den Wert, den sie durch ihre gesponserten Beiträge erhalten, zu maximieren. Das veranlasst sie, jedes Jahr immer höhere Preise für eine Facebook- oder Instagram-Anzeige zu zahlen.

Die Monetarisierung von Stories hingegen befindet sich noch in einem frühen Stadium. Die Nutzer konsumieren Stories ganz anders als beim Scrollen durch einen Feed. Facebook ist noch dabei herauszufinden, welche Arten von Werbeformaten und welche Höhe der Werbeauslastung am besten in dem Produkt funktioniert. Marketer versuchen immer noch herauszufinden, wie sie ihre Botschaft an das Stories-Format anpassen können.

Bisher hat Facebook die Anzeigen in Stories durch die automatische Platzierung vergrößert. Wenn ein Marketer beschließt, auf Facebook zu werben, kann er Facebook diese Kampagne optimieren lassen, indem er Anzeigen dort platziert, wo er das beste Preis-Leistungsverhältnis erzielt. Das Unternehmen ist in der Lage, Anzeigen in Stories zu schalten, da der Durchschnittspreis pro Anzeige in dieser Funktion deutlich niedriger ist als bei einer Feed-Anzeige, nicht unbedingt, weil sie zu mehr Konversionen führen.

Am Ende werden Facebook und seine Werbetreibenden den besten Weg finden, das Publikum in Stories einzubinden, um die Konversionen zu maximieren. Niemand weiß mit Sicherheit, ob Facebook in der Lage sein wird, das Engagement in Stories besser oder schlechter zu monetarisieren als das Engagement im Feed, aber der bisherige Trend geht in die richtige Richtung. Angesichts des anhaltenden Wachstums des Engagements von Facebook-Stories sollte Facebook in der Lage sein, alle negativen Auswirkungen des rückläufigen Newsfeed-Engagements abzumildern.