Netflix’ aufstrebende Wettbewerber geben wahnsinnige Summen für Inhalte aus

Disney (WKN:855686), AT&T (WKN:A0HL9Z), Comcast (WKN:157484) und Apple (WKN:865985) starten in naher Zukunft neue Video-on-Demand-Dienste im Aboformat. Ihre Budgets für Content sind absolut riesig, wenn man bedenkt, dass sie praktisch bei Null anfangen.

Netflix (WKN:552484) gibt jedes Jahr Milliarden für Inhalte aus — für 2019 werden 15 Mrd. US-Dollar erwartet –, aber es hat weltweit auch 150 Mio. Abonnenten. Disney+, HBO Max, Apple TV+ und Comcasts unbenannter Service haben alle gar keine Abonnenten.

Nichtsdestotrotz geben sie alle Geld aus, als hätten sie bereits Millionen von Mitgliedern. Apple soll 15 Mio. US-Dollar pro Episode von See, einer Sci-Fi-Serie mit Jason Momoa, ausgeben, so das Wall Street Journal. Disney könnte den gleichen Betrag für The Mandalorian, eine Star Wars-Serie, ausgeben. AT&Ts WarnerMedia und Comcasts NBCUniversal haben gerade hunderte Millionen ausgegeben, um die exklusiven Rechte für Friends bzw. The Office zurückzukaufen.

Diese Unternehmen zahlen alle so viel wie  Netflix, doch ohne den Vorteil der Netflix-Abonnenten zu haben.

Es kommt auf die Größe an

Es ist wichtig, den Umfang (und die potenzielle Größe) der Dienstleistungen zu berücksichtigen, um festzustellen, ob sie intelligent handeln, wenn sie so viel für Serien und Filme ausgeben.

Netflix’ Cash-Budget von 15 Mrd. US-Dollar und seine 150 Mio. Abonnenten bedeuten, dass das Unternehmen in diesem Jahr etwa 100 US-Dollar in bar pro Kunde ausgibt. Netflix generiert mehr an Umsätzen pro Abonnent — etwa 120 US-Dollar pro Jahr — als es für Inhalte pro Mitglied ausgibt.

Die Ausgaben pro Abonnent dürften in den nächsten Jahren deutlich sinken. Das Wachstum der Ausgaben für Inhalte dürfte sich verlangsamen, da Netflix hochpreisige lizenzierte Inhalte wie Friends, The Office und Disneys Filmbibliothek verliert. In der Zwischenzeit dürften die Kundenbasis und der Umsatz pro Nutzer relativ schnell weiter steigen.

Selbst wenn die Konkurrenz einen starken Start hinlegt, kann man nicht erwarten, dass einer der kommenden Streaming-Dienste so effizient wie Netflix in Inhalte investieren wird.

Wie viel geben die Wettbewerber aus?

Disney sagt, dass es etwa 1,5 Mrd. US-Dollar für die Lizenzierung von Inhalten aus seinen Studios und eine weitere Milliarde für Originalinhalte für Disney+ ausgeben wird. Diese Summen werden bis 2024 auf jeweils rund 2,5 Mrd. US-Dollar ansteigen. Damit Disney so effizient wie Netflix ausgeben kann, benötigt es rund 50 Mio. Abonnenten. Selbst dann wird der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer niedriger sein als bei Netflix, da der Dienst nur 7 US-Dollar pro Monat kostet. Das Unternehmen erwartet, dass es innerhalb von fünf Jahren 60-90 Mio. Abonnenten erreichen wird. Wenn Disney also die Erwartungen erfüllt, sind diese riesigen Ausgaben nicht irrational.

WarnerMedia will mehr für HBO Max ausgeben. Es erhöht das ursprüngliche Budget von HBO um 50 % oder etwa 500 Mio. US-Dollar pro Jahr. Das Unternehmen zahlt etwa 85 Mio. US-Dollar pro Jahr allein für Friends und produziert auch einige exklusive, teure Originale.

Wichtig ist, dass die Investoren die Wahrscheinlichkeit berücksichtigen sollten, dass die meisten der frühen Abonnenten von HBO Max von HBO selbst kannibalisiert werden, so dass die zusätzlichen Einnahmen pro Abonnent nur wenige US-Dollar betragen werden. Das macht die Ausgaben weniger effizient. AT&T erwartet, dass der Service 70 Mio. Abonnenten erreichen wird, aber das Management hat nicht gesagt, mit welchen Auswirkungen man auf die normalen HBO-Abonnenten rechnet.

Apple gibt etwa 1 Mrd. US-Dollar für seine Originale aus. Der iPhone-Macher hat sich mit Apple Music als erfahrener Anbieter von Abonnements erwiesen und erreichte kürzlich die Marke von 60 Mio. Abonnenten. Damit man mit die gleichen Wettbewerbsbedingungen wie Netflix erreichen kann, bräuchte das Unternehmen 10 Mio. Abonnenten. Apple kann jedoch von seinen Hardwareumsätzen profitieren, wenn Apple TV+ populär wird, was dazu beitragen kann, die Ausgaben für Inhalte effizient zu senken.

Die Pläne von Comcast sind noch weitgehend unbekannt. Man zahlt 100 Mio. US-Dollar pro Jahr für The Office, aber darüber hinaus ist nicht klar, wie viel das Unternehmen für Inhalte ausgeben will. Zudem bietet man den Service allen Kabelkunden kostenlos an und monetarisiert ihn mit Werbung. Das macht es unglaublich schwierig zu beurteilen, ob sich die Investitionen in Inhalte auszahlen.

Kluges Geld oder dummes Geld?

Es besteht kein Zweifel, dass diese Content-Budgets außerordentlich hoch sind, und es ist höchst unwahrscheinlich, dass einer der Wettbewerber von Netflix in der Lage sein wird, einige Jahre lang so effizient zu investieren wie das führende Unternehmen im Streaming-Bereich.

Doch alle vier zukünftigen Mitbewerber mindern ihr Risiko:

Disney hat zwei weitere Streaming-Dienste unter seiner Kontrolle, darunter Hulu mit 28 Mio. Abonnenten. Das Unternehmen kann also Inhalte nach Hulu verschieben, wenn es dort mehr Sinn macht.

WarnerMedia baut HBO Max auf der Grundlage von HBO und seiner umfangreichen Kundenbasis auf.

Apple setzt auf seine Geräte im Umlauf, um mehr Abonnements zu verkaufen.

Und Comcast verbindet seinen Streaming-Service mit Kabelabonnements, einer Branche, in der das Unternehmen stark investiert ist.

Durch diese Faktoren können die Investoren die massiven Content-Budgets etwas leichter ertragen.