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Etsy: Gratisversand klingt nach Marketing-Trick

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Etsy (WKN:A14P98) sagte vor kurzem, dass man kostenlosen Versand zu einem „Kernelement“ des Einkaufserlebnisses machen würde. Etsy bietet Verkäufern „Tools und Unterstützung“, um den kostenlosen Versand an US-Käufer zu gewährleisten, die mindestens 35 USD ausgeben. Darüber hinaus bietet man Verkäufern, die kostenlose Versandoptionen anbieten, eine bessere Positionierung in den Suchergebnissen. Etsys CEO Josh Silverman sagt, dass das Angebot kostenloser Lieferungen „die Marktplatzumstellung und den Auftragswert erhöhen, wiederholte Besuche fördern und den Umsatz der Etsy-Verkäufer steigern wird“.

Auf den ersten Blick sieht Etsys Initiative für den kostenlosen Versand ähnlich aus wie eine längst bei Amazon (WKN:906866) und anderen E-Tailern erprobte Strategie. Aber auf den zweiten Blick stellt man fest, dass Etsy nur will, dass Verkäufer ihre Versandkosten an die Käufer weitergeben, indem sie die Preise erhöhen – was sich wie ein Verkaufstrick anstelle einer Strategie zur Neuaufstellung anhört.

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Etsy drängt die Verkäufer zu höheren Preisen

Auf der Verkäufer-Website erklärt Etsy, dass der kostenlose Versand „nicht wirklich kostenlos ist“ für Verkäufer, die immer noch „die Lieferung bezahlen müssen, um Ihre Bestellungen an Käufer zu versenden“. Etsy ermutigt die Verkäufer dann, die Versandkosten in den Listenpreis des Artikels aufzunehmen, damit die Verkäufer „kein Geld verlieren“.

Etsy sagt Verkäufern, dass sie, anstatt ein Produkt für 35 USD zu listen und eine Versandgebühr von 5 USD zu erheben, den Preis des Artikels auf 40 USD anheben sollten, um „kostenlosen Versand“ anzubieten. Diese Strategie ist für E-Tailer nicht neu, aber sie deutet darauf hin, dass Etsy einfach will, dass Verkäufer flächendeckend „Gratis-Versand“ anbieten, um neue Käufer anzulocken.

Deshalb gibt Etsy Produkten mit kostenlosem Versand eine höhere Priorität in den Suchergebnissen. Mit anderen Worten: Verkäufer, die nicht damit einverstanden sind, ihre Preise zu erhöhen, um die Kosten für den „kostenlosen Versand“ auszugleichen, werden für die Käufer weniger sichtbar sein.

Warum „Free Shipping“-Optionen keinen Einfluss auf die Margen von Etsy haben

Etsys Plattform ermöglicht es Verkäufern, USPS- und FedEx-Versandetiketten zu drucken und Sendungen zu organisieren, aber man verfügt über keine eigenen Logistikzentren und Logistikdienstleistungen wie Amazon. Einige Etsy-Verkäufer nutzen derzeit den FBA-Service (Fulfillment by Amazon) von Amazon, um ihre Produkte zu liefern.

Allerdings nimmt Etsy immer noch einen Cut von 5 % auf jede Transaktion und weitere 5 % auf die Versandkosten. Das bedeutet, dass Etsy eine Kürzung von 5 % der gesamten Transaktion eines Verkäufers einbehält, unabhängig davon, ob der Verkäufer bezahlte Versandoptionen anbietet oder „kostenlosen Versand“ in seinem Preis versteckt.

Einfach ausgedrückt: Etsys „Free Shipping“-Plan kostet das Unternehmen nichts. Es kostet die Verkäufer auch nichts, solange die ihre Listenpreise erhöhen, um die Versandkosten auszugleichen. Aber dieser umfassende Plan könnte Käufer am Ende verwirren, wenn nicht alle Verkäufer mit einem Mal den kostenlosen Versand anbieten.

Warum Etsy eine neue Taktik braucht

Etsys Wachstum bei GMS (Brutto-Warenumsatz) und Umsatz beschleunigte sich 2018 deutlich, da man aktivere Verkäufer und Käufer hinzugewann, mehr Ausgaben pro Käufer bekam und höhere Transaktionsgebühren einführte.

Wachstum ggü. Vorjahr 2017 2018 2019 Prognose
Brutto-Warenumsatz 15 % 21 % 18 % – 21 %
Umsatz 21 % 37 % 30 % – 32 %

Diese Zahlen widersprachen der Vorstellung der Bären, dass konkurrierende Plattformen wie Amazon Handmade für Probleme beim Wachstum sorgen würden. Etsy geht jedoch weiterhin davon aus, dass sich das Wachstum in diesem Jahr leicht abschwächen und dass die bereinigte EBITDA-Marge im zweiten und dritten Quartal bei steigenden Marketing- und Cloud-Kosten deutlich schrumpfen wird.

Etsy erwartet auch, dass das bereinigte EBITDA in diesem Jahr um 23 % – 25 % steigen wird. Das ist eine solide Wachstumsrate, aber es ist ein wenig niedrig für eine Aktie, die zum über 60-Fachen der erwarteten Gewinne gehandelt wird. Um diese Bewertung zu rechtfertigen, muss Etsy ein neues Wachstum mit neuen Taktiken anstoßen, die nicht viel kosten – und die „Free Shipping“-Idee passt da bestens rein.

Foolisches Fazit

Etsys kostenlose Versandoptionen könnten helfen, weitere Käufer zu gewinnen. Eine aktuelle NRF-Umfrage ergab, dass 75 % der US-Käufer kostenlose Versandoptionen für Bestellungen unter 50 USD erwarteten: im vergangenen Jahr waren es noch nur 68 %. Zwei Drittel der Käufer informieren sich auch über die Hürde zum Gratis-Versand, bevor sie Artikel in den Online-Einkaufswagen legen.

In diesem Zusammenhang ist Etsys Zug eigentlich klug. Investoren sollten Etsys Schritt jedoch nicht mit umfangreichen Liefer- und Logistikinitiativen anderer Einzelhändler verwechseln. Die Strategie von Etsy besteht darin, die Verkäufer einfach dazu zu bringen, die Versandkosten an die Käufer weiterzureichen. Es wird Etsy nichts kosten, aber es könnte ein Win-Win-Deal für das Unternehmen und seine Verkäufer sein.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon, Etsy und Fedex. Leo Sun besitzt Aktien von Amazon.

Dieser Artikel erschien am 11.7.2019 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.

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